文旅商街如何满足消费新需求？打造街区独特品牌

“整个‘五一’假期，我们街区的客流同比增长了近50%。”南京旅游集团熙南里公司副总经理蔡雷民接受记者采访时，对熙南里街区“五一”假期的成绩备感骄傲。近段时间来，我省各地文旅商街积极筹办活动，为恢复期的旅游消费市场注入了动力。文旅商街如何更好地满足消费新需求，又将如何推动自身成长、帮助消费市场进一步复苏?近日，记者进行了调查。

体验融合：

适逢其会的综合消费业态

消费升级转型浪潮的到来和疫情的冲击，一举将商业和文旅行业双双推入变革创新期。一方面，传统商业体在疫情前发展过快。数据显示，仅在2010年至2020年的10年间，我国购物中心的数量便两次翻番，扩增至8000余家，已近饱和，但遇上疫情冲击，加上业态同质化的弊端让许多传统商业体落寞退场。以我省传统商街为例，常州南大街、南京女人街等曾以单一业态或美食区闻名的商街如今门可罗雀，经营难以为继。另一方面，多数传统景区从2020年以来，客流、营收屡遭冲击，也在寻找新的发展模式和增长点。在此现实背景下，文旅商街应运而生，如今已成为景区开发、旧城改造和产业结构升级的重要支撑。

从政策支持的角度来看，文旅商街的培育正是目前我省文旅消费重振活力的一大方向。记者从省文旅厅产业发展处了解到，我省开展夜间文旅消费集聚区建设和文旅消费示范城市创建以来，已认定22个省级集聚区、19个省级试点示范单位，入选国家级的集聚区和试点城市数量，均居全国第一。作为夜间经济和文旅消费集聚区的双重载体，南京百家湖1912、连云港赣榆二道街文化街区、镇江第一楼街文旅步行街等一众文旅商街成为佼佼者。

“相比传统商街，文旅商街是时尚的、场景的、体验的，甚至是虚拟的和沉浸的;相比综合商场，其功能不只在于购物的综合性，而在于业态的综合性、文化的演绎性和休闲的体验性。”北京青蓝文旅规划设计院院长、中国旅游景区协会专家委员会专家马牧青告诉记者。文旅商街以其独特的传统消费场景和同类型消费综合体的融合体验，成为可解决现有旅游市场消费痛点的重要载体。

节日IP：打造街区独特品牌

在电商平台通过打造一个又一个消费节，在全年创造出两位数的营销业绩后，文旅商街又将“节日IP”这一营销策略应用于假期市场。从“五一”假期成绩来看，品牌造节的短期效应十分明显。自去年“五一”开始，南京熙南里拉动12家咖啡馆、多家酒吧和书店，打造了“不止有咖啡节”这一节日IP，围绕咖啡的生活方式这一主题，将街区内咖啡、书和美食三大类型的消费体验以市集的形式呈现出来，今年五一假期街区门店经营性商户总营业额达350万元，市集摊位营收约40万元。门东街区在4月底成功举办花漾音乐节，本月又联动咪豆星球，在5月8日至5月22日间开展“敲敲门”音乐派对季，随着活动和节日的陆续推出，门东街区的客流也逐渐恢复。记者了解到，门东街区在“五一”期间的日均客流对比清明节假期上涨了118%，日均营收上涨约97%。

观察目前文旅业的“造节热”，相比门东街区引进外来品牌合作办节的造节模式，熙南里的“不止有咖啡节”和“纸墨时光”读书节、南京1912街区的啤酒节等节日选择依靠街区的现有业态来打造，可谓一种新趋势。蔡雷民表示，熙南里选择这种依托自身商业的造节模式整合街区整体的资源与能量，可以把活动创造的客流、效益和品牌影响力直接带给街区商户。

不过，要让活动真正在文化滴灌中成长为有广泛影响力的节日，文旅商街还有很长的路要走。省社会科学院经济研究院副研究员李洁认为：“现在很多品牌造节缺少文化内涵和节日应有的仪式感，如果仅仅作为单纯的促销活动，缺少街区整体的参与和主题建构，难以得到长远发展。”

商业设计：业态与文化的孵化器

文旅商街，文从何来?大多数的文旅商街，其最初的文化属性都继承自选址的种种元素，如夫子庙步行街和门东街区的老城南文化、长江路的梧桐树景、下关西火车主题街区的车站记忆。挖掘当地文化存量，以文旅产品的形式丰富街区的文化内涵，是许多街区的首选之举，但往往也止步于此。同时，有越来越多的街区通过商业设计孵化自身的生活文化。如南京1912街区培育酒吧文化，泰州稻河古街集聚民宿打造其康养、休闲的生活文化。

培育这些生活文化内涵的过程中，相应的业态和品牌也得以在街区的土壤中生根发芽、开枝散叶。“嚯一得儿”文创茶饮店在产品设计中有着丰富的南京方言元素和南京文化属性，比如方言墙、方言文创和独创的雨花茶水果茶饮，“一得儿”文化创始人徐鹏表示，“嚯一得儿”首店便开在熙南里，街区参与了整个品牌的孵化、设计、开店、扩张，提供了长期的支持和引导，一年内已迎来第四家门店的开业。

“文旅商街成功的关键是创意、创新和创造模式的改变，顶层策划很重要，规划设计同样重要。既然是文旅商一体化，就不能单纯按照商业逻辑经营运作。”马牧青说。目前现有的一些老牌文旅商街，其文化与商业发展错位，最终陷于同质化。文旅商街的文化打造，应在选址文化的挖掘和商业设计两个方面同步配合，并在文化打造的过程中发展自己独特的商业卖点。

资源共享：

共度乍暖还寒季的风风雨雨

作为此轮疫情后的第一个小长假，今年“五一”期间，我省各地文旅消费市场度过了一个平稳有序的复苏期，总体情况较之清明假期已有所回暖，但若同去年相比仍有不少上升空间。文、旅、商受疫情影响巨大，文旅商街作为综合消费载体，应怎样帮助街区、商铺和周边区域共渡难关?专家表示，发挥好街区的连接器作用是目前必要举措。

长江路文旅集聚区内，南京D9街区依托其先锋艺术展、品牌书店、音乐餐吧、咖啡馆等业态，为长江路补充了不少网红打卡点，同时还通过举办“我为歌狂”音乐周、“华服大赏”时装周、“王者之战”电竞周等文娱活动，联动整个集聚区的游览体验。南京门东历史街区管理有限公司副总经理刘扬告诉记者，门东街区自去年以来就在积极开展与城墙博物馆、中华门城堡、大报恩寺遗址公园的线路合作，希望在今年打造一条多方资源整合的旅游路线。秦淮区名为“评新而论”的综合消费带也在开发讨论之中，计划翻新明瓦廊以连接新街口的商业资源和评事街区域的旅游资源。

李洁认为：“文旅商资源的整合共享、区域间寻求联合十分必要，而文旅商街在其间要充当好连接各方资源的平台，同时寻求自身的差异化发展。”(江苏经济报见习记者 孙炜杰)

关键词： 街区独特品牌 文旅商街 商业设计 旅游消费市场