国产彩妆品牌扎堆落地杭州 品牌走向线下需多方合力

撤柜、关停、清仓、缩减业务……自疫情发生以来，国际品牌相关消息频频传出。前有美宝莲中国宣布撤柜进行渠道转型、雅诗兰黛宣布关闭全球10%-15%的独立门店和百货专柜，后有韩国美妆品牌伊蒂之屋及悦诗风吟在国内迎来大规模关店，前阵子，曾是日本销量第一、颇受国内消费者喜爱的平价彩妆品牌Kate也面临将直接撤出中国的局面。

反观国内护肤彩妆品牌，似乎在布局线下门店上并没有停下脚步。单看杭州的布点，近两年，中国互联网彩妆第一品牌完美日记就在线下商场开出七家门店，消费者能够在湖滨银泰in77、西溪印象城及多家天街买到在网上被“种草”的产品;两个月前，在天猫官方旗舰店拥有1035万粉丝数的护肤品牌薇诺娜全国百货首店落子银泰百货西湖店……截至去年上半年，有近50个国产化妆品品牌在银泰百货开设专柜，占银泰百货合作化妆品品牌总数的四分之一，销售额同比增长了58%，超过了美妆大盘增长。

事实上，除了彩妆护肤，服饰和包袋等新兴品牌也在扎堆落地杭州， Comme Moi、UOOYAA(乌丫)、内外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE等国产新兴品牌陆续上线——这些都释放了一个不可忽视的信号：和国际市场疫情下收缩战线有所区别，越来越多的国内新兴彩妆品牌、设计师服装包袋品牌开始思考走到线下拥抱消费者。

线下市场是圆的另一半

“线上顾客黏性是不高的，会员升级也不够，消费者对品牌的信任基础比较表面。品牌一方面是要去线下提升品牌力，另外需要让线上的顾客走到线下来，品牌要发展，必须要做更强的维护。” 去年“双11”期间，薇诺娜全渠道表现亮眼，京东官方店美妆排名第二、抖音美妆自播排名第一、天猫美容护肤类目中跻身Top6，成为2018-2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。

尽管其线上表现已如此亮眼，薇诺娜相关负责人依然坚信，品牌只有在线下设立属于自己的专柜，进行品牌形象的展示和塑造、和顾客产生更深层次的沟通才真正完成品牌力打造。

中国商业联合会专家潘玉明也认为，设立完善一个品牌需要两个基本条件，一个是平台效率，一个是产品信誉和质量。“从国内的情况看，线上平台更新很快，新技术、新平台为新产品的出现提供了机会和可能性。问题在于信誉和质量，品牌的成功在于时间的连续性，如果质量和信誉跟不上，渠道又无法驾驭，那么将很快被淹没。”从这个角度来看，线下市场在品牌力的塑造上举足轻重。

于消费者而言，不论是护肤彩妆还是包袋鞋履，品牌走到线下就意味着产品离自身更近。杭州姑娘文婧喜爱小众设计师品牌的包袋，以往，她会在各大平台“种草”后通过网络渠道购买包袋，而近两年，她发现，在杭州买小众设计师品牌越来越方便了——这得益于杭城不少高端商场对买手店的涉足，杭州大厦、嘉里中心、湖滨银泰in77的几家买手集合店颇受潮流人士青睐，更有甚者，像银泰百货还在去年联合天猫布局了设计师包袋品牌集合店IncollecTion及潮流品牌集合店Answer Limited。

“我前阵子到IncollecTion逛了逛，有些产品的质感确实不是网图可以展现出来的，比如我买的一款粗花呢包，我能清晰地看到每一针走线的变化，但网上的照片没有拍出这样的细节，图片里就是黑色的。” 能够看到实物并且触摸到它，文婧认为这样的购物体验是网购很难带给她的。

作为小众品牌掌门人，古良吉吉的创始人古良坦言，品牌入驻线下买手店最注重的不是销售额，单目前的销售占比而言，古良吉吉在线下销售额约占到10%。

那么，品牌为何要投入精力到线下店呢?古良和Amazingsong创始人Nina、Fostyle创始人钱小姐等多位设计师品牌创始人的答案均指向“品牌露出”“营销”。“线下店定位非常精准，本来就有很多固定人群。他们也通过很多营销触达到超出地理位置的消费者，会放大我们的品牌，销售额倒是其次。”

品牌更好地走向线下需要多方合力

大多数国产新兴品牌起家于线上，对这些品牌来说，线下是另外一种能力，因此，他们通常将买手店视为线下尝试的第一步。

这两年，银泰商业集团新国货美妆负责人王欢就接触了不少国产新兴品牌，据她观察，具备线下独立开店，又有独立形象，同时有产品可以支撑，团队也跟得上的品牌相对较少。

针对这一现象，银泰百货开始为品牌指导选品，通过提供数据支持来帮助产品合理布法。“对方有线上的数据端、线上产品销售的占比情况，我们会提供一些行业洞察、消费洞察，也会给他们建议，比如他们在货品结构里面或者在销售的结构里面，面膜类、喷雾类、保湿类各占多少。”

新零售五年，银泰百货已经沉淀2500万数字化会员和一整套系统方法论，并步入工具化、产品化的新阶段，先后推出了数字化招商、运营、智慧客流等新零售工具产品，帮助品牌在实现从入驻、营销、运营、销售的全链路数字化。

除了具有极大优势的彩妆护肤品类，其联合天猫推出潮流品牌集合店IncollecTion、Answer Limited的创新也给了许多新兴品牌创始人惊喜，其中，IncollecTion也是国内新锐原创设计师品牌在上海时装周之后的一次集中亮相。数据显示，开业以来，IncollecTion以每月10%的增速在成长。去年8月份，Amazing Song的一款mini手袋一天就卖出了435只。

“我们于去年4月份进入银泰的集合店，非常稳步的在增长，不是向线上一样忽高忽低，线下对优惠敏感度不高，对价格敏感度不高，更注重产品的反馈和感受。” Fostyle创始人钱小姐介绍，品牌在线下主要售卖的产品与线上也略有不同，60%都是不重叠的。

古良则是抱着学习的心态加入IncollecTion的，在他看来，天猫和银泰百货是线上和线下都非常具有能量的企业，如何线上和线下怎么打通，怎么一体化，怎样让效率更高都是走向线下需要了解的课题。 “能力全面提升后，我们的未来一定会走到线下，杭州当然在我们的布局当中。”古良说。(记者 丁姿伊)

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