最强监管风暴将至 整治金融营销之路任重而道远

2021年末，最严金融产品营销管理办法征求意见可谓是震慑了整个金科圈子。

分区展示、不得嵌套、禁止骚扰性营销、禁止明星代言……全文21个“不得”、5大项“禁止”内容，剑指金融市场营销乱象。在业内看来，多项监管禁令剑指过往金融网络营销乱象，也将对互联网助贷、理财等业务产生影响。一旦正式施行，市场将免不了一大场金融营销整改风暴……

金融营销乱象丛生

“您好，我是银行信贷员，最近出了一批最新产品，不看查询，不看负债，额度20万，您看有需要吗?”岁末年初，一大波贷款营销电话接二连三地向北京商报记者发起“攻势”。

而这仅仅是冰山一角，不管是短视频平台还是新闻资讯App，不管是出行软件甚至是社交群里，都有各类不同的贷款或理财营销乱入。

这些营销广告鱼龙混杂，既有信贷业务员打着银行旗号推销贷款的，也有POS机推销者假借支付公司名义推销机具的，甚至还有一些山寨诈骗平台也假借大平台名称坑蒙拐骗，一大波所谓的“金融”“交易所”“理财”“财富管理”“资产管理”公司让人眼花缭乱，真假难辨。

相信对这些市场乱象，大家都不陌生，但还有一些常见的金融营销行为，看似市场常规操作，实则侵犯了消费者权益。正如央行官网披露，部分互联网平台企业利用线上场景和触达客户的优势，通过参控股金融机构或与金融机构合作开展金融业务，在金融产品营销方面存在一些违规问题，侵害金融消费者权益，排斥和限制公平竞争，亟须制定政策制度规范金融产品网络营销行为。

此外，从近年来互联网金融监管实践看，部分互联网平台向金融消费者销售违法违规的金融产品，或诱导金融消费者购买和其财务状况、风险承担能力不相匹配的金融产品等问题较为突出，侵害人民群众财产安全。

实际上，北京商报记者也调查发现，目前就有不少互联网贷款产品，贷款品牌为互联网平台名称，但实际提供方却是与其合作的银行机构;还有一些互联网平台，在支付页面推广分期产品，用户一不小心就被选择为默认开通;甚至一些并未有贷款资质的助贷平台，自身并非产品提供者，但却介入产品销售、风控甚至资金划转。

另在信息授权和营销方式上，也有不少互联网平台在金融营销中，存在用户隐私信息的传输及共享不规范，甚至在话术上存在夸大嫌疑等情形;还有平台未经允许，掌握用户注册信息，未经授权就将用户定位营销目标，既破坏了隐私规则，又对用户造成了营销骚扰……

“当前，互联网平台与金融机构合作开展金融业务，主要是提供金融产品营销和客户个人信用信息两方面服务，而产品营销又是主要方式。”零壹研究院院长于百程告诉北京商报记者，在数字经济的蓬勃发展过程中，用户通过互联网渠道获取金融产品服务，已经成为一种比较普遍的方式，其中不少就是通过互联网平台来完成。因此，在金融业务必须持牌大背景下，对互联网平台的金融产品营销服务出台监管办法，在资质、行为规范、监督管理、权责范围等做出统一规范非常必要。

最强监管风暴将至

针对一系列金融产品营销乱象，监管也已做好重拳出击的准备。

就在2021年12月31日，央行、工信部、网信办、银保监会、证监会、外汇局、知识产权局七个部门联合发布《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》(以下简称“办法”)，聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等五方面突出问题，从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面提出三十四条具体要求。

北京商报记者注意到，办法提出网络营销的基本原则和业务资质要求。要求金融机构自行开展或委托互联网平台企业开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行。

办法还强调了金融产品营销多项禁令，包括禁止任何机构或个人为非法集资等非法金融活动提供网络营销，禁止通过互联网面向不特定对象营销私募类金融产品;开展金融产品网络营销时要分区展示各类金融产品，不得进行骚扰性营销和嵌套销售。

易观高级分析师苏筱芮告诉北京商报记者，这些条例将对金融机构借助互联网平台“导流”相关业务产生影响，此前相关规范的主体主要针对金融机构，使得一些互联网平台“钻空子”，从而产生监管套利空间，也使得部分金融消费者在投诉时遭遇“甩锅”。而此次办法多项规定，将能够有效弥补此前短板。

此外办法还加强了对营销合作行为的管理，明确金融机构与合作互联网平台企业的业务边界和管理责任划分，不得与金融机构产生品牌混同，互联网平台不得违规在网站、App名称和商标中使用金融类字样;此外金融机构应当遵守金融管理部门有关规定，不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明等。

在于百程看来，互联网平台不得与金融品牌混同，不得使用金融字样，分区展示金融产品，都是金融业务必须持牌下的细分要求，主要是为了避免误导用户，将对互联网助贷等业务产生一定影响。这些规范之前已有所要求，目前这些现象已经在陆续整改之中。

中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天则告诉北京商报记者，过去，很多互联网平台涉入金融业务时，均冠以“XX金融”字样，后来部分更名(或“品牌升级”)为“XX科技”或“XX数科”，但在具体展业过程中仍保留金融品牌，在与持牌金融机构合作过程中边界不清，这些问题仍有待于进一步整改。

整治之路任重而道远

根据办法要求来看，目前多家互联网平台业务已踩红线，在业内看来，一旦征求意见后办法正式施行，又一场金融营销整改风暴即将袭来……

正如金天说到，此次办法由七部委联合发布，覆盖内容全面，部门分工明确，给予市场更加清晰的监管预期。针对后续营销模式，金天指出，金融产品不同于一般性商品，从销售适当性等角度出发，直接套用“直播带货”等网红营销方式无法保证销售人员的专业资质，也难以满足较高投资门槛、风险等级产品的定向销售要求。

另对助贷业务，于百程则称，“互联网平台的优势是对于用户的触达和需求的了解，基本的互动咨询等有利于将合适的产品推荐给合适的用户，但此部分确实已经是介入了金融业务环节。个人认为比较合适的方式，是跟基金、保险等产品销售中介牌照类似，监管方可以对符合条件的互联网平台颁发助贷牌照，这样能够在持牌前提下发挥互联网平台的优势”。

苏筱芮则表示，此次办法征求意见稿中的各类禁令，从产品品牌、展示渠道、营销方式、责任边界等各角度，对过往金融产品网络营销乱象整顿，一方面旨在贯彻“金融的归金融、科技的归科技”理念，通过制度的完善来防范互联网巨头的监管套利，另一方面也是从产品销售的源头环节进行规范，有助于保护金融消费者的合法权益。

不过，整治之路任重而道远。金天提到，从行业强监管趋势看，未来至少有两方面问题值得关注。一是部分互联网平台在取得银行、消费金融公司等持牌资质后，是否可以视为普通的金融机构并进行正常的金融产品宣传?其与所依托的互联网生态母体之间的合作是否还需要特殊规范、划清界限?

“此外，怎样更好地理解平台不得接入或变相介入金融产品销售与平台为金融产品销售提供场景流量之间的关系，是否强制平台将流量导入银行App完成销售动作，是否在平台入口端不得展示营销文案等多个细节问题，仍有待于在正式发文和具体执行过程中进一步明确。”金天说道。

(北京商报记者刘四红)

关键词： 监管禁令 金融营销 整改 互联网平台