餐饮品牌新元素破产清算引关注 品牌老化危机如何“盘活”

近日，曾红极一时的餐饮品牌新元素破产清算的消息流传开来。对此，北京商报记者展开调查，目前北京地区门店均正常营业，并未接到闭店消息，而上海部分门店工作人员证实了此消息，并称已经开始陆续关店。值得注意的是，除了破产清算和陆续关店的消息外，还出现了“可能有接盘者”的第三种声音。而不久前，的确有媒体报道称新元素餐厅(ElementFresh)正在寻求出售的可能性。在业内人士看来，从目前来看，新元素的确在经营上出现问题，这也是品牌老化、抗压能力低的结果。正常经营的门店仍需保证消费体验和品质，解决退还卡券等消费问题。

北京地区仍正常营业

在即将迎来“20岁生日”之际，新元素却按下了“暂停键”。近日，一张落款为“新元素餐饮管理(上海)有限公司”等系列公司的《通知》显示，疫情以来，门店经营遭受严重影响。门店业绩近两年来恢复缓慢和乏力，目前公司已出现严重经营亏损和陷入资金链断裂。如今，公司按照相关国家法的规定，进入破产清算流程。

对于接下来门店如何经营，新元素方面表示，新元素公司所属门店、中央厨房、行政办公室运营支持部门将陆续关闭。其次，对于关闭的门店和办公室支持部门人员签署停工留职协议，并表示公司鼓励员工自谋生路。

面对公司的一纸公告，其在一线的线下门店似乎还没做好准备，甚至对关店的消息还不知情。对于新元素破产清算进行关店一事，北京商报记者采访了北京地区多家新元素门店。多位员工都表示，虽然并未接到相关通知，但已经有多位消费者询问这一事件，门店目前也均处于营业状态。不过，有店员告诉记者，上海地区的确有几家业绩不乐观的门店已经关闭，但北京地区目前没有收到闭店的通知。

在消费者最为关心的储值卡方面，北京地区的多家门店工作人员表示，储值卡目前都可以正常使用，不过建议“储值卡现在能消费就尽量消费”。随后，北京商报记者又致电了上海地区一门店，该门店工作人员表示新元素破产清算的消息属实，并称在门店购买的储蓄卡最好尽快进行退款。关于具体退款流程，记者拨打了门店工作人员提供的电话，该相关工作人员表示需要将卡寄回公司进行确认后再给予退款。

新元素官网显示，该品牌在中国地区共有31家门店，分别分布在上海、北京和广州等地，其中北京地区9家、上海地区13家。关于新元素目前的状态，北京商报记者电话联系了新元素餐饮管理(上海)有限公司，但截至发稿未有人接听。

可能存在接盘者

在新元素进行破产清算和闭店两种声音之外，还存在第三种声音。

北京商报记者在采访正常营业的北京地区门店时，有门店工作人员称，北京地区门店将不会关闭，而是由新的接盘人接手，但并不清楚这位接盘人的来头。而另一家北京地区门店工作人员也表示对新接盘人的事有所耳闻，但也并不清楚具体情况。此外，一位目前负责消费者退卡业务的相关负责人透露，关于新接盘者可能正在洽谈中，不过目前没有收到公司官方回应。

其实，早在11月就有媒体消息称，新元素餐厅正在寻求出售的可能性，由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣，所以交易还处在早期阶段，据说该笔交易可能达到数亿美元。

根据天眼查显示，新元素餐厅的运营主体是新元素餐饮管理(上海)有限公司，由ElementFreshInc.全资持股，最终受益人为张永贵。而在通知落款署名上的新元素餐饮管理(上海)有限公司、新元素食品(上海)有限公司、新餐旅餐饮管理(上海)有限公司、要素餐饮(上海)有限公司、新食潮餐饮管理(北京)有限公司5家公司的法定代表人均为张永贵。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，无论是新元素品牌继续运营下去，还是未来被接盘，企业都需要在产品特色与性价比方面寻找出路，在产品结构上做调整。对于餐饮企业来说，需要提升品牌与产品的竞争力，以此来吸引消费者。另外，在疫情防控背景之下，应该进行谨慎扩张，若新门店不能为企业带来盈利，则会造成企业经营的压力。

品牌老化危机

其实，疫情等危机“大考”也暴露出不少企业在运营、数字化、人力成本等方面的不足和短板。新元素进入中国市场以来，也曾是红极一时的西式轻食品牌，布局在热门商圈。不过，随着新品牌的不断崛起和消费需求的不断多元化，新元素在产品创新、定价以及模式上又相对缺乏竞争力。对于新元素近几年的发展趋势和走向而言，如果接盘者真的出现，如何“盘活”仍是问题。

文志宏表示，餐饮业近两年来的确受到疫情的影响，部分规模体量小、综合实力较差的餐饮企业受到了重创。从根本上来讲，新元素的综合实力还有待提升。从业态定位上来看，新元素属于西式简餐品牌，比西式快餐的客单价高，环境与用户体验也会更好，并且比常规的西餐性价比更高。但新元素在中国市场布局多年，却一直处于“不温不火”的状态。此前餐饮市场一直处于上升周期，而且新元素的选址大多在客流较大的购物中心等地，因此能够维持品牌运营。但由于受疫情的影响，客流下降，外加新元素没有特别突出的特色，性价比方面也有没有明显优势，也为新元素带来了一定的影响。

品牌营销专家李兴敏认为，一方面，疫情可能是导致新元素目前局面的直接原因。另一方面，则是新元素在近几年发展的过程中产生品牌老化的情况。事实上，许多轻食品牌都存在生存周期较短等问题，所以新元素等品牌不仅需要高曝光度与更巧妙的营销方式，还应该在产品等方面迎合主流消费群体。从整个餐饮行业来看，门店扩张速度、盈利能力、选址品控等方面都是影响品牌发展的关键因素，因此品牌需要根据实际情况寻找自身定位，在瞄准当前时代需求的同时迎合主流消费者的喜好。

(北京商报记者郭缤璐张天元/文)

关键词： 餐饮品牌 新元素 破产清算 品牌老化危机