男性在“买买买”浪潮中顶起半边天 “他经济”这把火烧起来了吗？

曾经“消费品类单一”“购物频率低”，“一年两次海澜之家”就能满足男性消费者需求的印象根深蒂固，不论是男性消费市场还是男士品牌，都默默隐藏于不起眼的角落。

时过境迁，如今的男性在“买买买”的浪潮中也顶起了半边天，这也悄然催生了各类男士品牌的崛起。资本青睐、新品牌入局，在发展迅猛的蓝海市场中，品牌们还要修炼好内功，抓住男性消费市场的痛点，才能让“他经济”这把火越烧越旺。

“他经济”催生新品牌

在大消费的金字塔中，最顶端是女性消费，而男性消费出现了上升趋势。紧随“她经济”发展的男性消费市场，在近年来有了改头换面般的变化，一众男性品牌走入消费者视线。在护肤品赛道里，只针对男性的品牌有理然、MANUP理派、dearBOYfriend等;在服装赛道里，EVENZERO、GXG、花笙记等男装国潮如雨后春笋般涌现⋯⋯

曾经难以与时尚潮流挂钩的老牌男装劲霸也有了日新月异的变化。劲霸男装通过山海关长城走秀在中国时装周中一炮走红。劲霸男装CEO兼创意总监洪槁淮表示：“选择在长城做发布也是为了展现中国男装的当代审美，彰显本土高端新国货的实力。”

随着互联网经济的崛起，男性购物的欲望正在被不断激发。美妆、奢侈品、潮牌服饰等也不断出现着男士的身影。根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，男性用户是线上高消费人群的中坚力量，且保持持续增长态势，线上消费能力1000元以上男性已达1.22亿。

而男性消费的比重增加，从互联网的运营上也有所体现。此前，天猫快速消费品事业部总经理激云曾表示，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。这也意味着，天猫已经将男士护理和香水类目的地位，提升至与彩妆并列。

资本助力“他经济”壮大

男性消费市场的壮大，也吸引了资本的关注。2021年7月，MANUP理派宣布完成种子轮融资;蓝系完成千万元Pre-A轮融资;2021年5月，Faculty获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资。可见，2021年这一年，男士美妆市场的热度高涨。

此前， 2020年上线的男士美容品牌JACB嘉仕酷于同年10月完成千万元天使轮融资;2020年5月上线的dearBOYfriend，也已连续获得数千万元A1及A2轮融资。据天眼查显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。值得注意的是，2020年融资事件11起，为历年最高。

除了化妆品领域，得物、nice两大平台均以球鞋交易发家，而球鞋市场也一贯是以男性消费者为主力军。2020年1月，理然正式上线，定位为男士专用综合个人护理品牌。

2021年1月，理然曾完成近1.5亿元B轮融资，由M31资本与五源资本(原晨兴资本)共同领投，老股东SIG、红点中国、虎扑等机构持续加码。截至目前，理然已完成近3亿元的B+轮融资。

资本的入局，无疑让一众专注于男性的品牌发展势头更为迅猛了，同时，一些深受女性追捧的服装品牌，也在发展打开男性市场上有了不少新动作。据lululemon 2020年11月份的第三季度财报显示，男装方面的销售额总体增长了14.3%，为2.39亿美元。疫情前，lululemon曾表示该公司的目标是到2023年将男装收入提高一倍，达到14亿美元。

加强“内功”修炼

资本的“金钱”嗅觉非常灵敏，在选择赛道上不但要看行业大方向，潜力空间也不容忽视。“从整体上看，针对于男士的无论是美妆还是服装的赛道都是具有前景的，这是大方向，但还需要继续开发潜力空间。目前，中国男性品牌市场空间可开发的潜力还很大，因为用户人群及用户习惯还未完全养成，但是大环境已经具备，只需要进行‘唤醒’及‘告知’，做好市场培育的功课，未来3年还会持续增长。”COMQ芳香芳疗产业副秘书长陈敏认为。

前景虽然广阔，但男士品牌未来发展之路却也并非一帆风顺，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，“以男性美妆品牌为例，市场上目前还没有特别突出的男士美妆品牌，年轻男性也会更重视个人的外在分值，相比较而言，男士美妆细分市场竞争激烈程度也相对低一些，新兴男士美妆品牌有机会突围”。

伍岱麒进一步强调，“如果以行业生命周期看，男士美妆品牌目前还处于生长期，渗透率还较低，男性使用美妆类产品的潜在需求还待激发，男性皮肤特点与女性不同，无法照搬女性产品配方，需要投入研发，此外，暂时未有企业找到男性美妆的真痛点，没有产生新的细分品类”。

“90后”已经成为消费的中坚力量，多元化、个性化的趋势迫使男性品牌要向精细化转型。中国社会科学院大学副教授刘慧表示，品牌在成长的过程当中一定要先塑造好自己的品牌，做好品牌定位，内功做好为先。打造一个爆款相对容易，但是要常青却不易。加速扩张可以让消费者快速知道品牌或产品，但品牌的内功有没有做好，是昙花一现还是梅开三度，是品牌需要斟酌和考虑的。

(北京商报记者 赵述评 蔺雨薇)

关键词： 男性 买买买 他经济 男性消费市场