“双11”电商大战变成直播大战 平台和商家面临新一轮两难抉择

“双11”大战谁是主角?直播带货呗，这种感觉一年比一年愈加强烈。再往细了想，一旦直播带货成为“双11”乃至整个电商竞争的主战场，主播竞赛就成了最鲜明的标签。

2021年“双11”，各大平台把预售时间前移，用“不熬夜”吸引更多买家。而创造了最耀眼成绩的还是薇娅李佳琦。有统计数据称，10月20日开启的预售直播，李佳琦销售额超过106亿元，薇娅销售额超过82亿元紧随其后，双双创了纪录。第三名雪梨销售额9.3亿元，单看数据也很惊人，但已然追不上带货双雄一路狂奔后的尾气。

直播带货，战绩断层;主播差距，越来越大，或许这就是未来相当一段时间电商直播大战的基调。

近些年，消费者对电商促销节的敏感度不断降低，就优惠力度、促销手段的不真诚和复杂度诟病不已。但对衷爱直播购物的人来说，又是另一番场景。这里面有卡点抢购的刺激、有主播互动的魅力、有沉浸式购物的快感……总的来说，直播带货确实在创造电商新场景，不论是转移疲软的图文模式购买力，还是增加新新人群的GMV(总销售额)，主播、平台和商家一拍即合。

有意思的是，主播的出现，让销售和促销这件事呈现了更鲜明的人格驱动。

仍以“双11”为例，作为阿里巴巴始创的购物节，从自吹自嗨到竞品跟进，最初的“双11”平台对决色彩更明显，那时候的商家更像附属品，有些企业甚至对这种促销嗤之以鼻。及至“双11”成为全网共识，商家越来越重视，同一品类不同品牌的数据赛跑，成为每年最热搜的新闻。

不过，无论玩法怎么变，前两个阶段的“双11”大战，平台和商家在消费者眼里绑定颇深，都能用“产品”一言概之，终究是有了需求再去比较优惠。

但如今趋势性的直播带货，薇娅、李佳琦等职业主播和品牌商家邀请的明星主播，都在用个人魅力引导用户需求，进而产生商品销售。

这就是市场营销概念下的私域流量。私域流量和职业主播天然契合，让玩惯了公域流量的平台和商家感到惊喜且紧张：惊喜的是新增GMV蓝海，紧张的是产业链多了更具话语权的参与者。

以销售额为说服力，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛有志等大主播，就是掌握了最大销售话语权的新参与者。因此，当电商大战变成直播大战、主播大战，平台和商家又要面临新一轮两难抉择：选还是不选，选谁?

对于用户而言又何尝不是呢?从筛选产品、筛选商家，到筛选平台，再到筛选主播，越来越沉浸的购物体验，是种新奇，也是种负担。先不谈质量和服务，喜欢一个明星就去选择他代言的产品，与喜欢一个主播就去选择他推荐的产品，个中风险又有什么不同呢?

(北京商报评论员 张绪旺)

关键词： 双11大战 双11 主播竞赛 电商 直播