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北京主流商场加速主题街区改造 强化新鲜感调整商业动线

2021-10-20 08:40:32 来源:北京商报

商场在场景化打造上的方式越来越多。10月19日,北京商报记者走访朝阳合生汇时发现,位于负一层的21区BLOCK主题街区有部分区域在重新装修,预计月底开业。记者了解到,该区域将引入一些小酒馆、轻酒吧等业态,还将加入一些演出互动活动。其实,近半年以来,除了朝阳合生汇之外,西单大悦城、朝阳大悦城等北京主流商场都在加速主题街区的改造。有分析指出,虽然街区场景能够充分利用现有空间创造营收,但商场如何掌握现代消费人群的生活方式、消费习惯、流行的IP,增加沉浸式活动和互动、强化新鲜感仍十分困难。

轻酒吧入驻 满足多元化需求

人气街区添新,增加休闲餐饮业态。北京商报记者在走访时看到,位于合生汇负一层的21区BLOCK主题街区,紧邻新扎师兄冰室位置有一块区域被围挡遮住,围挡上标着“街区即将开业”等字样。同时,围挡上还注明了捷信牛奶甜品世家、虾饺妹、和府小面小酒等商家即将入驻。走访时,周边商户向记者表示,该区域预计在10月底开业。

合生商业相关负责人透露,本次重装开业的区域超5000平方米,目前已入驻品牌11家。该区域未来将主打年轻化夜生活的轻酒吧。

“除了围挡上面的餐厅之外,还会有韩式餐饮品牌‘夢炭’、俄式餐饮品牌‘俄士厨房’等餐厅进驻。在该区域的门店中,不少门店增加了互动舞台,如和府捞面为符合B1街区新区的整体轻酒吧定位,打造‘和府小酒小面’系列。俄士厨房也在餐区内设置演艺区域,并打造专属特色酒类。”上述负责人介绍。

引入此类业态对商场有何影响?上述负责人指出,轻酒吧的业态对现有街区中小吃较多、大餐正餐较少的现象能够有所补充,满足消费者多元化的消费需求。

从环境到互动 营销方式更迭

主题街区已成为各大商场的吸客利器,所以各大商场也在不断对场内商户进行归纳,最终形成新街区。前不久,西单大悦城二层新开珠宝主题街区“悦雅”,囊括了近10家珠宝品牌和咖啡店。有商业领域知情人士透露,西单大悦城将珠宝首饰品牌集合在一起,这样做的目的也是为了提高商场的客单价。

同时,朝阳大悦城在近几年也陆陆续续开放了不少新街区,如“度刻”“悦界”“拾间”等等。相关人员透露,从客流数据的表现来看,街区的表现会高于全场客流的平均水平。所以,未来朝阳大悦城可能还将引入新的主题街区。

仅打造主题街区已经不能满足消费者的沉浸体验,互动活动、演出等形式正在各大商场中推出。例如,上面提到的朝阳合生汇21区BLOCK一直在不断探索和调整。除了品牌的更迭之外,朝阳合生汇还在不断尝试场景互动。不久前,以21区BLOCK为主的区域围绕剧本杀内容,让消费者沉浸在寻宝主题的互动中,从而利用自身场景,引导消费者跟商户互动。

同样,在王府井百货大楼的和平菓局中,曾举办不同主题的沉浸式活动,如汉服节、桃花节等等。场内的工作人员扮演不同的故事角色,消费者换上相对应的场景服饰,根据各种游戏凑齐通关密钥,最后还可获得相应的奖品。

“从打造环境到加入互动活动的这种转型是必然趋势。在云消费时代,消费者在线下逛街更多的是为了寻找新奇好玩的体验,所以在这种情况下,消费者到主题街区不是为了买东西,而是参与互动的同时顺便购物。不过,在打造沉浸式体验的过程中,运营方最大的难题是如何引起消费者共鸣。”北京商业经济学会常务副会长赖阳指出。

强化新鲜感 及时调整商业动线

实体商场采购日常用品早已不再是人们生活的刚需,业主的招商方向需要倾向高度依赖实体购物空间的体验类业态。贝壳研究院商业地产分析师郑中认为,主题街区作为近年来出现的一种新型购物体验场所,若运营得当,能够充分利用现有空间创造营收。若运营管理不当,易造成购物体验缺失,进而影响室内店铺的客流量。

“需要注意的是,街区购物场景更多起到吸引客流的作用,室内店铺依旧是营收的主要来源。在设计购物动线和选择落地品牌方面,需要根据提袋率和消费者反馈及时调整业态。”郑中建议。

主题街区常变常新,只有保持新鲜元素注入才能吸客。赖阳认为,主题街区的互动内容要从消费者的生活方式、年龄层以及流行文化IP入手,消费者才会更加感兴趣。“实际上,主题街区应该是复合的盈利方式,消费者花了钱可能带走的并不是有形的商品,因此应该让消费者愿意花钱来消费街区的扩展内容。”

不过,主题街区的运营也面临一些难点。赖阳指出,绝大多数商家的经营团队可能面临年龄结构老化,对Z世代消费者的兴趣喜好并不了解,就会造成活动内容形不成Z世代人群的共鸣,达成的效果有限。商场需要进一步深度挖掘和把握现代消费人群的生活方式,从而进行全面的升级和改造。

(北京商报记者 刘卓澜/文)

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