蛋糕界“爱马仕”LADY M正走出大众视线 改变“打法”放弃“C位”？

在北京各商圈常见的网红蛋糕品牌LADY M似乎正在走出大众视线。近日，北京商报记者走访发现，位于三里屯、朝阳大悦城、西单大悦城等的LADY M门店均已撤店，其中关闭的门店还包括北京首店，目前北京仅剩两家门店。对于这一变化，LADY M相关负责人也表示属实，称目前正在调整中。其实，上述关闭的门店不仅包括北京首店、华北首店等刚进入北京市场时的几家“元老”门店，而且门店位置基本上在各商圈的核心区域。在业内人士看来，LADY M近几年凭借自身品牌优势进行扩张，不过其价格与创新、体验程度的匹配度并不平衡。随着消费群体需求的多样化和市场新品牌的不断入局，仅靠一两个单品是支撑不住的，更重要的是需要丰富品牌内涵，进一步探究如何保持品牌立于市场而不倒。

北京首店撤店

关闭的这几家店基本都是当时进入北京市场时的“元老”门店。北京商报记者注意到，目前LADY M在北京仅剩华贸中心店和新开的颐堤港店两家门店，而此前位于朝阳大悦城的北京首店、华北首店以及西单大悦城、三里屯门店均已撤店。

北京商报记者在现场看到，目前位于朝阳大悦城的门店已经关闭，三里屯门店已经贴上遮盖物，不见LADY M品牌的踪影。而位于西单大悦城原本LADY M所在的商铺正在装修中，围挡上贴着烘焙品牌GONTRAN CHERRIER的LOGO，并印有“即将开业，敬请期待”的字样。周边商铺的店员告诉记者，LADY M西单大悦城店已于月初撤店。

关于LADY M的布局规划，北京商报记者联系到LADY M，LADY M相关负责人表示，上述门店的确已关闭，目前正在调整中。具体门店的规划目前还不方便透露。

据了解，2004年起家于美国纽约的蛋糕店LADY M被称为蛋糕界的“爱马仕”，LADY M蛋糕单片的销售价格依据口味的不同分为68元、75元两种，与市场其他品牌蛋糕普遍单片销售价格相比，几乎是它们的3倍左右。在2017年，LADY M进入中国市场，2018年8月底在朝阳大悦城开出了北京首店，后期陆续开出第二、第三家店，分别位于西单大悦城、三里屯。

放弃“C位”？

其实，LADY M在布局市场时，一直很看重门店位置。以上述几家已经关闭的北京门店为例，分别位于热门商圈的核心区域。此前其相关负责人在接受北京商报记者采访时也提到，之所以选择朝阳大悦城作为进京首站，主要是看重它核心商圈的地位，而且人流量的确很大。而从当前调整的动作来看，LADY M似乎在改变“打法”。

不过，LADY M对于门店的调整也早有迹可循。此前LADY M朝阳大悦城店的位置除了门店本身外，朝阳大悦城二层中庭位置也是其门店的堂食区域，进入朝阳大悦城正门，视野中央二楼中庭的LADY M标志映入眼帘，当时朝阳大悦城店也是大陆门店中堂食座位最多的门店。不过，没过多久，二层中庭堂食位置换成了其他品牌，LADY M仅剩二层门店的区域。

“LADY M将原本位于热门商圈的门店进行关闭以及调整，与其经营情况不理想有比较大的关系。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，LADY M被称为蛋糕界的“爱马仕”，但实际上，这类产品的受众称不上广泛，消费的频次也并非很高。作为网红产品来讲，LADY M具备一定的生命周期。对于品牌来说，若没有整个创新升级及产品迭代，较易出现“昙花一现”的现象。

亟须补短板

对于LADY M而言，自带品牌“光环”让其进入中国市场后备受追捧。尤其是LADY M在北京市场还未开通外送服务时，在淘宝、闲鱼网站上均出现代购服务。在某一淘宝店铺中，一片蛋糕价格为128元，一整个蛋糕为1501元，其中已经包含代购费，这个价格远远超过其他国家的售价。

然而，在进入中国市场四年后的当下，LADY M的确需要开始思考如何将其优势持续下去以站稳市场。当前，烘焙市场不仅有新品牌的不断涌现来抢占市场份额，还有传统品牌和其他品牌的跨界创新，这对于品类相对单一的LADY M而言的确颇有挑战。

文志宏表示，包括LADY M在内的高端品牌目前面临的挑战主要是在中国市场发展和扩张空间的问题。这类品牌定位高端，很容易“曲高和寡”，不易支撑其市场和门店的扩张。

北京商业经济学会副会长赖阳指出，许多网红品牌对于消费者的吸引力较强，品牌人气也较旺，但未必能实现盈利。品牌创新固然是重要的，但品牌的创新模式更为重要，能够实现可持续性盈利更为关键。目前网红品牌看似火热，并获得资本青睐，但门店的运营成本和投资回报并不成正比，外加人工、租金等各项成本较高，盈利难度较大。对于许多品牌来讲，不仅要做网红，还要持续研究其可持续模式，完成从网红到可持续知名品牌的转变。

(北京商报记者 郭缤璐 张天元/文)

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