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“火锅双雄”呷哺呷哺被海底捞狠甩身后 转型“火锅界星巴克”受挫

2021-09-11 13:28:31 来源:南方日报

曾经与海底捞并称“火锅双雄”的呷哺呷哺“掉队”了。

呷哺呷哺近期发布的半年报显示,同在港股的海底捞市值已飙到了千亿元,净利润9650万元;呷哺呷哺却未破百亿元,被海底捞狠甩身后。重新上任CEO一职的呷哺呷哺创始人、董事长贺光启近日在接受媒体采访时透露,即将关闭200家亏损门店。同时,宣布了一系列关于人才激励、业务管理等措施,断尾求生意图明显。

高管“宫斗”、关闭200家门店、半年报数据不尽如人意。今年以来,呷哺呷哺内部风波一波未平一波又起。面对愈显拥挤的火锅市场,这个海底捞的老对手还能重返第一梯队吗?

“北漂食堂”南下遇冷

比起广东的消费者,北方吃货们对呷哺呷哺更熟悉。“早几年前,我刚参加工作那会,呷哺呷哺就是我和同事的‘食堂’,因为便宜味道还不差”。“北漂”王先生犹记得顶着“台式小火锅”名号的呷哺呷哺,曾在北京满大街都是,大家甚至调侃:“有事找民警,吃饭找呷哺。”

洞见数据研究院数据显示,呷哺呷哺的1000多家门店中,有八成以上集中在北方省份地区,其中北京布局最多。但成也萧何败也萧何。2020年年报中,呷哺呷哺重点提到因门店大部分集中在北方地区营运布局失衡,2021年将集中开发华东、华南市场。未来三年内,华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。

这个1998年成立于北方并发家的火锅品牌,在“南下”途中明显水土不服。有分析者指出,一方面,南北方消费者存在明显的口味偏好。同时,川渝火锅正异军突起成为行业黑马,获得更多消费者的喜爱。另一方面,直营模式考验供应链能力。在配送体系上,呷哺呷哺设置了全国总仓、区域分仓和运转中心三级网络架构。中央配送中心位于北京,辐射全国;上海仓、深圳仓和郑州仓是区域配送中心,而太原、哈尔滨、沈阳、天津、石家庄、西安、武汉、南京和杭州仓则作为配送中心。尽管如此,还有大量省市的门店需要周边省市的配送中心配送,这个过程提高了食材的物流成本。

今年8月,呷哺呷哺董事长贺光启称:将关闭200家亏损门店。他承认,近几年呷哺呷哺走了不少弯路,包括选址、管理、定位等违背了呷哺呷哺作为大众消费为主的餐饮品牌的定位。他提出,今年将不再拓展门店。

转型“火锅界星巴克”受挫

实际上,初入市场时的呷哺呷哺定位很精准,就是上班族和大学生。有人翻出8年前的菜单,锅底全部3块钱,清汤锅甚至1块钱,堪称“麻辣烫的价格,能吃顿火锅。”

但这几年呷哺的价格以肉眼可见的涨幅,从三四十元就能吃饱涨到人均60元—80元。产品还是老产品,但价格已有些高攀不起。公司年报显示,2016年至2020年,呷哺呷哺的人均消费由47.7元飙升至62.3元,涨幅超过30%。

一开始,呷哺呷哺定位为“小火锅领域的麦当劳”,主打中低端消费,客单价在40元—50元之间,消费时间短,翻台率高;店址多设在大型购物中心和商圈;将各类鲜肉、蔬菜及配菜搭配成各种套餐,满足不同口味的消费者。

随着消费升级浪潮的到来,火锅中高端市场快速成长并形成规模。2017年,呷哺呷哺宣布了一个重要的转型计划——做“火锅界中的星巴克”。贺光启说,未来呷哺呷哺将转型为休闲正餐,主打“火锅+茶饮”。也就在这之前一年,呷哺呷哺集团推出了“火锅+茶饮”模式的湊湊火锅。在2020年疫情期间,湊湊营收同比增长超过40%,几乎凭借一己之力拯救了集团的营收。

2019年,呷哺呷哺继续加码中高端市场,推出了湊湊的“姊妹”inxiabuxiabu,定位20—30岁年轻人,加入串串、关东煮、茶饮等热销品类,客单价达到110元;2020年年底,推出主打“轻奢”和网红风格的店铺“LIGHT-POT”,在菜单上主打套餐模式。

然而复盘发现,呷哺的品牌升级路并不顺畅。

此前,贺光启在媒体公开表示:接下来,inxiabuxiabu品牌和门店将陆续全面退出市场。他透露,inxiabuxiabu品牌店处在持续亏损的状态。贺光启认为,定位不清晰是inxiabuxiabu失败主要因素。以inxiabuxiabu合生汇店为例,该门店的选址是存在问题的,inxiabuxiabu的品牌定位和该店所处商场B1层的位置的结合,就难以生存。

呷哺呷哺也有成功的尝试。湊湊火锅成立于2016年,是呷哺呷哺集团旗下定位高端的品牌。2020年,仅有140家门店的湊湊营收高达16.89亿元,总占比高达31%。不难发现,装修风格和菜品噱头并不能吸引消费者,产品品质、原材料和菜品开发才是关键。

据悉,呷哺呷哺将推出新火锅品牌“呷哺X”,客单价在人均90元左右。呷哺呷哺集团将其定位为面对中端消费市场的火锅品牌。目前该品牌正在筹划中,计划明年正式面向市场。

红海市场中如何突围?

呷哺呷哺在奋力转型的这几年,火锅江湖早已大变天。

截至2020年底,天眼查数据显示,我国经营范围含“火锅”的企业数量超过12万家。弗若斯特沙利文的报告预测,2020—2025年间,预计自营火锅餐厅的复合增速将维持21.9%,成为火锅餐厅中增速最快的市场。火锅餐厅整体收入规模预计将于2025年达到8501亿元,复合增速达到13.3%。

太多的餐饮人在紧盯着这块肥肉了,怎样才能在红海市场中突围?

弗若斯特沙利文报告认为,与其他类型的中餐相比,火锅类连锁餐厅具有更大的增长潜力,主要得益于火锅的受欢迎程度以及火锅连锁餐厅的标准化运营及高度可扩展性。

火锅行业进入门槛较低,家庭作坊居多,市场格局高度分散。火锅行业龙头海底捞2020年营收25.4亿元,占据市场份额仅5.8%,呷哺呷哺位居其后。

海底捞如今也初现危机,财报显示,公司净利润大幅收窄。2021年上半年,归母净利润同比增长109.80%至0.95亿元。尽管已实现由亏转盈,但是这个数字不及2019年上半年归母净利润9.11亿元的九分之一。

海底捞的翻台率近几年也一直呈现下滑趋势,2018年至2020年,翻台率从5.0降至3.5次,2021年上半年这个数字仅为3.0。

不可忽视的是,新来者不断涌进。例如被机构看好的巴奴毛肚火锅。公司去年起开始频繁与资本市场接触。2020年数据显示,巴奴拥有直营店75家,平均客单价160元,年入15亿元。9月,粤式火锅捞王披露了招股书,准备赴港上市。

有研究认为,火锅业的准入门槛并不高,处于完全竞争市场,其产品和服务有助于加宽护城河,而完善的供应链体系是建立行业壁垒的重要手段。中国食品产业分析师朱丹蓬也指出,身处竞争激烈的火锅赛道中,呷哺呷哺要补的课不少,应在品质、供应链、场景、服务体系和客户黏性等方面进行提升。否则,大浪淘沙,当下资本快速涌入餐饮业,“前浪”一不留神就会被新来者拍倒在沙滩上。(南方日报见习记者黄晓韵记者李劼)

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