“头部市场”不断细分 各行业都想在“颜值经济”领域分一杯羹

近年来，“颜值经济”不断细分，与人的头部相关的消费项目越来越多。行业服务质量的提升以及商家对营销投入的增加，推高了一些产品或服务的价格。然而，一些商家的盲目入场难以满足消费者对服务体验的高期待。

如今，从服装、健身、美妆到医美等各个行业，都想要在“颜值经济”领域分一杯羹。其中，与人的头部相关的消费项目尤为突出，包括美发、植发、美容护肤、牙齿矫正等。

《工人日报》记者调查发现，这些涉及“头等大事”的消费领域，价格普遍不太便宜。

不断细分的“头部市场”

《中国生活美容行业发展报告(2020)》(以下简称《报告》)指出，为了满足客户多元化需求，生活美容服务业市场进一步细分。这意味着更多的“头部市场”需求正在被挖掘，从头发丝到牙齿，各个部位都成为新的资本赛道。

根据卫健委2019年发布的脱发人群调查，中国已约有2.5亿脱发人群，占总人口近1/5。值得注意的是，脱发呈现年轻化趋势，35岁以下占比63.1%，发际线上移已成为80后、90后的普遍焦虑。在这些趋势下，植发、养发、假发制品、头皮护理等脱发经济快速成长，市场规模超千亿元。

《2018年中国正畸消费蓝皮书》则显示，国内理想正常型口腔仅有9%，个别正常和畸形比例分别达到19%和72%。在此基础上，牙齿正畸市场的消费潜力可见一斑，与牙齿相关的隐形牙套、牙健康护理等衍生产品迎来热卖。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，我国多数城市区域，特别是一二线城市已经超越了基本生活温饱阶段。“从需求层次来说，在基本需求得到满足的情况下，更多的消费将出现偏向于自我实现的诉求，例如提升自己的外在形象。”

很多项目的价格都不便宜

记者调查发现，涉及头部的消费领域，很多项目的价格都不便宜。

“现在大多数理发店都是装修精致、冷气充足、服务员形象好，有的美发项目时间长，店里工作人员还能帮你买吃的喝的，价目表上的总监、艺术总监、资深设计师、首席设计师职位让人眼花缭乱。”北京的彭女士说。

彭女士认为，这些精致周到的服务背后是高昂的开店成本。“可能这也算是美发行业的进步，更好的消费体验谁都想要，但结果也很明显，进店美发，花个三五百元是常事。”

《报告》显示，经营成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服务业商户面临的主要困难。有近半数的受访商户认为，“房租水电费用上涨”制约门店发展。与此同时，2018年以来，美发、美甲的客单价略有提高。与2018年相比，2020年养发客单价提升了26.4%，美甲、美发客单价分别提升了4.4%、2.9%。

记者查询多家医疗机构发现，隐形矫正套餐售价在2万元左右，某进口品牌矫正套餐高达5万元。

一些商家热衷于向消费者兜售高价的服务项目。2018年8月，原本只是想理发的杭州男子小吴，被对方以免费体验的名目拉进店内。同时，对方给他列了一张包括嫩肤、提取、鬓角护理等内容的清单，小吴在没看清的情况下签了字，却没想到因此欠下近4万元的债务。

觉得自己被坑的小吴选择报警，最后付了2500元。该事件经过电视台等媒体曝光后，“发际线男孩”的经历引发全网共鸣。

消费者对服务效果有较高期待

较高的售价对应的是消费者对服务效果的高期待，涉及头部的消费产品却成为纠纷频发的焦点。中国消费者协会的数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。其中，虚假宣传、非法行医是涉诉医美机构的两大突出问题。

以植发为例，记者在黑猫投诉网站查询发现，消费者所反映的问题涉及植发效果不显著、宣传夸大效果、客服冒充有资质的医生诊治、退款维权难等。动辄上万元的支出，让消费者对服务体验更加关注。

《报告》指出，当前我国生活美容服务业人才结构性短缺的现象较为严重，对技术要求不高的基础岗位工作人员不足，高级技术人员与管理人员缺失。同时，美发美容行业标准体系尚不完善，多个领域的标准存在缺失，同时现行标准也存在与新技术、新业态脱节的问题，企业标准更是存在巨大空白。

崔丽丽告诉记者，涉及头部的消费领域纠纷频发，一方面是由于市场需求的增加和消费量的扩大，另一方面也与商家盲目入场有关。“一些没有资质的商家匆忙入场。同时，在许多消费场景下，一些商家也没有对消费者进行相应的充分告知和确认。”

崔丽丽表示，这类产品或服务的价格通常较高，专业性又比较强，消费者往往在信息知晓和维权方面处于弱势。

(刘小燕)

关键词： 头部市场 颜值经济 植发 美容护肤