首店经济将成建设国际消费中心城市重要推手 消费形态更加多元

激发消费活力，建设国际消费中心城市已列进大都市的发展清单中。7月19日，商务部部长王文涛宣布，将在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。在政策推动下，随着消费向中型、大型城市集中，各大品牌的首店争相落地，首店经济也将成为建设国际消费中心城市的重要推手。

提档升级

建设新型消费商圈

商务部消息显示，经国务院批准，在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。这也是2019年10月商务部等14部门发文，拟“通过五年时间打造一批国际消费中心城市”后，公布的首批试点城市名单。

2019年初，商务部提出，开展“国际消费中心城市”建设试点，各城市迅速响应。当年10月，商务部等14部门联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》(以下简称《指导意见》)并指出，利用五年左右时间，指导基础条件好、消费潜力大、国际化水平较高、地方意愿强的城市开展培育建设，基本形成若干立足国内、辐射周边、面向世界的具有全球影响力、吸引力的综合性国际消费中心城市，带动形成一批专业化、特色化、区域性国际消费中心城市。

《指导意见》明确，培育建设国际消费中心城市的重点任务有聚集优质消费资源、建设新型消费商圈、推动消费融合创新、打造消费时尚风向标、加强消费环境建设、完善消费促进机制。《指导意见》发布后，包括北京在内的20多个城市将自身定位为国际消费中心城市。

近年来，北京越发关注消费市场升级，加快推动北京新消费提档升级，加快建设国际消费中心城市、推动首都经济高质量发展。此前，北京对外发布的建设国际消费中心城市“十大专项行动”提出，培育建设具有北京特色和全球影响力的国际消费中心城市，全力将北京培育建设成为传统文化和现代文明交相辉映的全球旅游目的地，成为具有全球竞争力的体育、教育、医疗、会展系列“城市名片”。

首店高歌猛进

各区纷纷加码

首店经济也是建设国际消费中心城市的重要“切口”。7月19日，北京市商务局发布信息，根据第三方数据，今年上半年，共有434家首店(含旗舰店)落地北京，已超出去年全年首店入驻数量近250家，呈现出爆发式增长态势。从首店类型看，全球首店2家，亚洲首店3家，中国(内地)首店32家，北京首店397家。

在潮流地标三里屯，Ralph Lauren在内地的首家饮品店Ralph's Coffee在这里营业，FILA全球首家全新概念店成为Ralph's Coffee的邻居。汇集年轻人的商圈仍旧是品牌首店的收割机。数据显示，头部商圈仍显品牌优势，87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地国贸CBD商圈，两大商圈聚集了北京上半年三成首店。

首店对北京市场的热情离不开政策的支持。去年9月，北京市商务局印发《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施(2.0版)》，提出开启品牌首店服务“绿色通道”、助力品牌首店落地选址和推广、打造全球品牌首发首秀展示平台等若干措施，并对在京开示范首店、旗舰店的企业给予租金和装修补贴，进一步加大对首店的扶持。

值得注意的是，非核心商圈等区域正在成为首店进京开店的新选择。北京市商务局公布的数据显示，在各区首店招商中，朝阳区入驻首店数量达227家，占比52%，位居各区之首;东城区和海淀区紧随其后，入驻首店分别为70家、41家;西城区和丰台区位于第三梯队，入驻首店分别为24家、21家。大兴区入驻首店17家，位居新城之首。今年二季度，在通州开业的北投爱琴海购物公园入驻品牌中区域首店品牌占比超过50%。

当然，不合时宜的首店布局正进行着调整，水土不服的情况时有发生。落户于北京王府中環的潘多拉全球首家Pandora Café已经关停。此前，永辉超级物种上海首店也停止营业。

消费形态更加多元

新兴服务有待提升

“虽然中国已经拥有不少国际消费中心城市，但对比国际中心城市仍有提高空间。”在第七届北京王府井国际品牌节上，国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微在论坛上就曾探讨建设国际消费中心城市需要作出更多努力。她认为，新兴服务业的标准体系建设还略有滞后，与消费直接相关的新兴服务行业对外开放程度有待进一步提高。

王微认为，中国作为新兴国际消费中心，对商品、服务的供给能力和水平提出了更高要求，迫切需要以国际消费中心为新的平台和载体，加快消费升级及新动能培育。同时，中国消费市场高度分化，消费向中型、大型城市集中，中心城市成为了品牌、国内外大型企业总部的聚集地。

奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷指出，首店经济落地北京，无论是媒体曝光、消费者反馈，都会带动品牌业绩、提振消费，这对北京成为国际消费中心城市都将起到积极作用。“相较于其他品牌、门店，首店更具特色性、卖点、影响力，它也满足市场消费多元化。”

“首店对于国际消费中心城市而言，既能丰富内涵，也可能是拔高消费水平。”周婷认为，首店给地区带去新概念，可助推城市、地区对标国际消费大城，增强城市的国际化属性。“首店对于促进消费回流和实体门店揽客均具有重要意义。”此外，首店经济使区域内的消费形态更加多元，更好地满足消费的个性化。

独立财经评论员周正国同样认为，进入新市场属于品牌企业扩张的战略之一，能够进入异地新市场的企业多为实力较强的企业，“引入更多首店，也会增加消费者的选择性”。世邦魏理仕华北区相关负责人也指出，有丰富互动体验感的主题活动、日益多元化和细分化的品牌首店，成为增加零售物业吸引的热点。

在各地积极引入首店品牌时，区域、项目对首店的标准也该设立门槛。周婷认为，首店除了满足首次进入本地市场的要求以外，还要对门店的经营面积、经营持续时间进行考量。首店经济对深挖本地消费市场而言，具有较高的贡献，但是有部分品牌缺乏长久能力。“在调研中，有一些首店面积较小，对经济的贡献力有限，或者难以适应市场并关停。”

(北京商报记者 王维祎)

关键词： 首店经济 国际消费中心城市 消费形态