老商场不夜城切入运动主题 细分领域成改造热点

旧改项目的发展阻碍重重，如何定位一直是运营方最苦恼的问题。7月15日，北京商报记者走访海淀区看到，老商场不夜城已经改造成为运动主题的购物中心，并更名为KALCITY能量城市。业态从以餐饮为主变为以潮流运动、青少年培训等贴合运动细分领域业态为主。有分析指出，老项目改造面临各种硬件难改的问题，面积小也难以囊括全业态，细分领域的定位会让商场更能吸引消费客群。不过，这类购物中心对物业方运营能力考验十分严格，如果运营能力跟不上，就会走向下坡路。

切入运动主题

原来海淀的不夜城，一时间变身运动打卡地。北京商报记者在走访时发现，位于海淀区世纪金源大饭店前面广场的地下一层的不夜城已经被改造成为一个新商场。记者在现场看到，该项目名为“能量城市”，主要以运动健身业态为主，覆盖篮球、射箭、攀岩、搏击、蹦床、壁球、拳击等项目，这也是北京首座运动主题商场。

北京商报记者在场内看到，该商场引入了健身房、蹦床公园、室内滑雪场以及VR游戏等项目，餐饮也多以轻食、茶饮业态为主。记者发现，该项目在工作日客流并不多，其中大多数为年轻白领客群。在随机采访中，消费者王女士对记者表示，能量城市是一个比较有特色的地方，都是与运动相关的游戏场所，适合孩子和健身爱好者前来体验。记者向该商场内部人员了解到，该商场开业已有半年时间，定位为综合休闲运动商场。

据悉，该项目原为不夜城，以餐饮业态为主，目前已改造为一座两层楼高的商业体，面积约3.5万平方米。北京商报记者通过天眼查看到，能量城市所属公司为北京新动空间体育科技发展有限公司，是一个新型体育运动空间综合服务商。此外，记者还了解到，商业咨询公司戴德梁行也参与了能量城市的前期规划、设计及招商。

对于为何选择运动主题的定位，上述人员表示，后疫情时代，商业逐步恢复，健康的生活方式和运动的休闲体验已经成为新的时尚和需求，具有巨大的商业潜力。

细分领域成改造热点

其实，越来越多的存量商业改造之后不再覆盖全业态，而是从一个特性入手，吸引固定客群。除了上述的能量城市外，前不久刚开业的北京西单更新场则是从艺术角度的切入点进行改造。

有商业内部人士向北京商报记者举例说明，西单更新场作为一个存量项目改造，属于目前市场上较为成功的案例。这一项目主要就是瞄准艺术这一特性，在定位和招商上更是在如何把品牌和艺术进行融合上下功夫，注重体验业态的打造。正如目前项目内的Jetlag books文艺体验店、稀奇艺术全新概念店、芭莎艺术体验空间等，吸引了不少年轻客群、网红博主前来打卡，同时也在一定程度上分割了周边项目的客群。

除此之外，北京另一个重量级项目北京SKP-S也是存量改造而成，该项目开业初期，以奢侈品的定制门店为主的看点也吸引了不少消费者前来打卡。同样，经过改造的北京伊藤洋华堂主打日本商品，也受到不少热衷日本用品的消费者以及对此方面有需求的消费者喜爱。

当然，商场切入细分领域不仅只有上述这些较为成功的案例，还有一些仍身处窘境。如觅食森林、利生体育、中国儿童用品商城等项目，目前仍处于亟待改造的状态。

考验运营能力

城市更新项目均拥有良好的地理位置，交通便捷，如果运营得当定能重新走入市场，若是不当，则会被市场淘汰。上述商业内部人士向北京商报记者表示，一般商业运营方在选择老项目改造时，会更倾向5万至8万平方米的项目体量，这样能保证投入与收入在一定的时间内达到平衡状态。而类似于能量城市这样的小项目改造起来一定会面临招商难度，所以细分业态是一个好的想法，但后期运营十分重要，运营不当会导致竞争力流失。

“创意不等于生意，提前调研也十分重要。”王牌智库首席专家、董事长上官同君指出，“城市更新项目破解硬件改造、面积小等难题，选做运动、艺术方面等细分领域的创意很好，但在决策前务必做好运动商场或艺术商场的落地可行性研究，因为创意不是生意。”

上官同君表示，做商业运营务必要研究客群分析以及消费行为分析，同时，还要做可行性投融资测算，才能综合评判该商业项目究竟是否可行。众所周知，商业单店的起步难度很大，城市更新中旨在补充硬件空白的商业招商，建议以连锁品牌为主，兼顾传统商业和新零售、新经济的结合，这样用专业来运营城市更新项目中的各种硬件难题，才会有出路。

“主题化商场是商场未来发展的趋势，如果商场都是同质化的商业类型，是没有前途的。” 北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，“商业项目需要尽可能差异化，尤其是同一区域内的百货、购物中心，需要将定位、主题区别开来。”

不过，赖阳表示，企业在打造主题化上仍然存在很大难度，包括品牌的组合能否被消费者所喜爱、品牌的级别是否为最新潮。而不仅仅是作为代理商去卖随处可见的商品类型。“正如利生体育业绩欠佳，但迪卡侬却做得很好，所以企业做得好坏与主题无关，而是和企业的运营能力、品牌的整合能力等有关。”赖阳举例说。

(北京商报记者 刘卓澜 实习记者 刘俊群/文并摄)

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