6·18战报喜人的背后 各平台和商家陷入增长的困境之中

“上半年的大促是不是有点儿多呀?妇女节刚过没几天，已经买了一波。现在各家又在打折，有点儿买不动了。”95后的妹妹有一丝丝“抱怨”。

目前看来，各家公布6·18战报时成绩大概率依然喜人，毕竟以前才是一天的销售额，现在前后算上预售延长不止两周。不过，在一片繁荣背后隐隐地能感觉到各家陷入了增长的困境之中。

活跃用户数是最直接的体现。

翻了翻财报，靠总量取胜的是阿里巴巴。阿里生态体系全球年度活跃消费者(annual active consumers，简称AAC)是跨平台的统计概念，已超过10亿，其中8.91亿来自中国零售市场、本地生活和数字媒体及娱乐平台，约2.4亿来自海外。截至3月31日的过去12个月期间，阿里在中国零售市场AAC为8.11亿。

不过单就国内来看，最出挑的当数拼多多。截至2021年一季度末，拼多多平台年活跃买家数(active buyers)为8.238亿，环比增长4.49%，比阿里多1000万国内用户。即便如次，这一数字相比三年前第一季度16.51%的环比增速下滑惊人，可见到了一定规模后增长不易。

京东活跃购买用户数(active customer accounts)已接近5亿。从2018~2020年，活跃购买用户数分别为3.053亿、3.62亿、4.719亿。

此外，新型的电商渠道也在崛起，比如快手、抖音电商以及社交类电商平台。

运营的比拼已经打响。现在的目标就是对用户实现筛选和分层。“之前我们在做那种APP应用、小程序的追踪和分析、埋点和数据收集。以前买量的时候，大家都挺专注买量的效率，现在已经有了很大一部分客户开始关注用户进站的转化率和它的复购率，对用户要进行分层、和不同商品之间需要进行关联和匹配，然后让用户能产生复购。”GrowingIO创始人张溪梦举了个例子，比如复购率比较低的商家能否在第一次交易里让用户能买到他需要的商品组合，而不是某个单品;而复购率比较高的需要考虑如何让用户能再回来产生新的消费。

电商平台也需要判断：出售流量工具在商家范围内成为广告营销公司可以维持多久?对于商家而言，核心和根本的诉求是获得终端消费者，而不是靠补贴和买量来产生的消费。

现在电商去中心化的趋势非常明确。用户们似乎分散隐藏在更多的渠道中，提高了商家的辨认难度，也因此让商家有了主流平台之外的销售选择。显然，平台的增长不能单纯依靠商家进行大幅促销拉新而实现。另一方面，一旦流量工具的费用超出了平台能为商家带来的利润，商家就会转移到新的平台重新开店。这个临界点究竟在哪里?大促或许是个契机一窥究竟。

梳理购物流程成为关键，数据分析成为核心能力。张溪梦把数据来源分成了三方，一方的数据是商家直接进行交易的会员，二方数据来自于平台，三方数据是其他的外购数据，而这些数据需要能够分析出整个社交链的传播路径，可以帮助客户去检测整个结构里的KOL是谁，可以帮助商家来提升在社交的链路里传播的效率，实现增长模型的裂变。“商家怎么能抓到这些机会?这就需要通过数据来帮他们做这些判断，提升LTV(lifetime value)，就是客户的生命周期价值，而不是一次交易的价值。”

今天大部分企业还停留在新数字化的触点建设上面，但这会很快完成。还有一部分开始了数据基建，做内部的数字数据平台的建设，但说到分析和数据智能每家的路线图还存在显著差异。

究其原因，数据之间流通存在障碍，形成孤岛是一方面，另外一方面是难以打破用固有思维去思考数据的使用价值。这些挑战不完全是技术。“今天要完成一个企业数字化转型，是需要很多的人一起来配合，因为缺的东西太多了。中国很多企业同时要做很多的事，而且还要对各种供应商进行把握，难度蛮高的。”张溪梦不无感慨。

从这个角度上来说，年中大促能唤起平台和商家的热情所在的一点就是短、平、快地检视自己的数字化转型程度，然后想一想，如果不靠价格优惠，还应该做点什么获得消费者的青睐。

关键词： 6·18 平台 商家 活跃用户数