定调出偏差 潘多拉咖啡两家点双双“夭折”

全球仅有两家的潘多拉咖啡双双“夭折”。6月9日北京商报记者发现，北京王府中環二楼的潘多拉咖啡已经撤店，位于南京的另一家潘多拉咖啡也早已于去年停业。潘多拉咖啡的“夭折”并不意味着咖啡不好卖，Tiffany在四年内开设的5家咖啡简餐厅如今依旧是网红打卡地，LV、宝格丽、Dior的咖啡店还是消费者的心头好。冰火两重天的局面，已然证明奢侈品牌跨界做咖啡并非是死胡同，但潘多拉或许尚未成气候，这与品牌影响力势弱、产品吸引力下滑甚至主力门店收缩等因素均有关系。

冰火两重天

“蒂凡尼早餐”的神话，并不适用于所有的奢侈品品牌，至少潘多拉卖不动咖啡了。

2019年进驻王府中環二楼的潘多拉咖啡已经“夭折”，门店外排长队的景象不复存在。2018年开设于南京金鹰世界的潘多拉咖啡，也于去年草草收场。南京金鹰世界的潘多拉咖啡店员告诉北京商报记者：“潘多拉咖啡店和商场的合同到期后就没再续约了。”

对于潘多拉咖啡关店的原因，北京商报记者联系了潘多拉上海总部，但前台表示不能提供任何其他部门的联系方式，拒绝了采访。随后，记者多次拨打总部电话，但均未接通。

潘多拉咖啡失利并不意味着奢侈品做咖啡行不通，一度被放在一起对比的Tiffany咖啡店仍旧是网红打卡地，LV、Doir、卡地亚等跨界做咖啡也算做得风生水起。

2017年，Tiffany兑现了“蒂凡尼的早餐”这一承诺，在纽约第五大道开设了全球第一家Blue Box Café。2019年Tiffany连开三店，终于在2020年将咖啡店开到了北京SKP。

当前的Tiffany咖啡店依旧颇有市场。北京商报记者在Tiffany咖啡北京SKP店看到，工作日的下午该店上座率在50%左右。店员表示：“客流量一向比较稳定，周末客人较多。明星产品‘蓝盒蛋糕’一天限量十份，需要提前一天预订。”

此外，LV在今年2月将全球首家咖啡厅Le Café V和餐厅Sugalabo V开在了日本最大旗舰店顶层，全程实行预约制。高端珠宝品牌宝格丽将IL Café 咖啡厅和意大利米其林餐厅IL Ristorante开到了东京、迪拜、伦敦、米兰、北京、上海等众多城市。首尔清潭洞的Dior亚洲最大旗舰店顶层，也配有Dior Cafe。

附加效应未显

奢侈品所开的咖啡店经营不佳，价格高低往往不是核心因素。以潘多拉与Tiffany为例，北京商报记者了解到，潘多拉咖啡的产品定价较为亲民，产品可以单点，咖啡售价在38元左右，甜点价格在28-48元不等，潘多拉魔盒下午茶售价在328元，人均70元左右。

相比之下，“蒂凡尼的早餐”价格就要高很多。包含一个甜点与一杯咖啡的Tiffany咖啡单人套餐定价为188元，双人套餐318元，双人下午茶688元。即使客单价较高，Tiffany咖啡店却依旧吸引了不少消费者、网红来打卡。LV全球首家咖啡厅Le Café V的客单价达到2000-3000日元(约130-210元人民币)。

对于消费者来讲，想要迈入奢侈品牌开的咖啡店消费，除了要对品牌认可，还要认为值得。对于奢侈品本身来讲，咖啡店是品牌的延伸，可增加用户黏性。LV董事长兼首席执行官Michael Burke此前在接受媒体采访时表示：“开咖啡店最重要的是创造一种体验。”

时尚领域专家张培英也表示：“潘多拉、Tiffany这类珠宝品牌做咖啡店实际上是一种服务的延伸，通过强调沉浸式体验，让更多的消费者参与进来，从而提高品牌的核心竞争优势。”

多数情况下，奢侈品牌咖啡店是奢侈品牌附加值的延续，因此门店选址优先考虑比邻主力店。业内人士指出，奢侈品牌做咖啡简餐往往会将这类门店开设在主营店的旁边，成为品牌的附加效应，同时客单价也较高。但这与奢侈品本身的定价相匹配，尤其中国市场奢侈品价格往往高于海外市场，所以高定价反而是比较合理的，消费者也愿意为此买单。

此外，品牌营销专家李兴敏表示：“珠宝是低频消费，咖啡是高频消费，珠宝品牌做咖啡必然是为了用高频带动低频，同时咖啡消费群体相较于珠宝类消费者更年轻。”他强调，潘多拉此前跨界开咖啡厅也是为了寻找新的增长点，培育新的顾客，但缺乏做高频年轻消费的品牌运作经验，甚至也没有充足的准备，关店也是自然结果。不过，从品牌形象来看，短期会有一定负面舆情，长期看，结束了错误的举措其实对品牌不会有明显影响。

定调出偏差

做咖啡这件事儿行不通，或许是因为与潘多拉早期在消费者心中建立起的奢侈品形象越走越远。“潘多拉从产品品质和价格来看，在中国的定位都属于时尚类品牌，而LVMH旗下的Tiffany等品牌属于奢侈品。”张培英认为。

张培英解释称，奢侈品的消费人群收入、品牌服务理念等决定了咖啡简餐这类服务会是锦上添花。但时尚类品牌相较于奢侈品品牌客单价低，随着潘多拉珠宝类产品在消费者中的热度减退，消费者对附加服务的需求其实也会减淡。“像奢侈品一样开设咖啡厅反而是多此一举，更多应该从研发、设计等方面下功夫。”他表示，基于潘多拉的产品特点，在中国市场坚持走时尚路线，才有可能在未来打赢翻身仗，如果只是模仿奢侈品做附加产品，反倒会因定位的摇摆而产生负面影响。

潘多拉集团也在最新财报中强调，将重新定位其在中国的业务。潘多拉在中国的核心问题是它被视为了主流珠宝品牌。因此，集团必须改变中国消费者的认知，专注于潘多拉时尚珠宝的品牌优势。

潘多拉开设咖啡店的动作，实际上仅出现在中国市场，其品牌定位似乎被“抬高”了。北京商报记者梳理发现，中国市场潘多拉珠宝的价格也普遍高于欧美市场，相比于部分海外正品代购价格，国内专柜售价甚至高出一倍之多。

热浪过后，潘多拉的下滑肉眼可见。潘多拉2020年三季度财报显示，中国区三季度表现依然疲软，销售收入为3.5亿丹麦克朗(约合人民币2.6亿元)，同比下降23%。潘多拉将三季度中国区的失利归结于没有类似“6·18”的全民购物节导致的线上渠道乏力。

除了中国市场的业绩疲软，潘多拉的降价策略也消耗着其“奢侈品”的定位认知。北京商报记者了解到，今年潘多拉已开始“6·18”活动，产品价格最低5折。其部分明星产品例如名为“漫步云端”的珠子手链，也由2590元下降至1671元。

潘多拉降价举措自2018年就已经开启，潘多拉在一份针对投资者的声明中写道：“集团大部分珠宝系列都将在中国市场实行降价，整体价格调整幅度在15%左右。包括潘多拉的官方网上商城和天猫旗舰店在内的所有零售平台都将采用调整后的价格。”

“潘多拉降价的一系列举措实际上是在弱化奢侈品形象，逐步向时尚类品牌靠拢。因而关闭咖啡店的举措也是顺势而为。”张培英认为。

(北京商报记者 赵述评 蔺雨葳)

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