老字号“主动接触”电商 加剧市场的洗牌速度

国货潮、成交额破顶……电商给出亮眼的成绩单，并希望成为联系老字号的纽带。6月8日，天猫发布数据，“6·18”期间，天猫老字号专场大促开场首日整体成交突破10亿。当天，天猫宣布启动老字号拓新计划，将在未来5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面扶持老字号品牌。相较于几年前的带销量，电商之于老字号更像是传播平台。互联网和社交媒体的快速渗透进一步加剧了市场的洗牌速度，老字号企业应该基于自身的文化和体制加速转型。

拓展市场版图

老字号对于电商不再一味排斥，还有了主动接触的念头。“不仅是中华老字号，国内的老字号有上万家，目前有700多家老字号商品入驻到淘系平台，我们现在想要加入电商平台，不晚”，汤养元总经理陈春琴坦言，当下，年轻人已经逐渐习惯线上消费，这也是汤养元触网契机。

在老字号期待与电商产生合作时，平台也在亮出销售数据。天猫发布的数据显示，“6·18”期间，天猫开设了老字号专场，大促开场首日整体成交突破10亿，61个老字号品牌单日营收超100万元。

电商也在拓展老字号的市场边界。北京稻香村数据显示，2021年1-5月，北京稻香村线上前端销售额同比增长64%。今年“6·18”大促期间，6月1日-7日线上前端销售额同比增长341%。2020年“双11”大促期间，11月1日-11日，线上前端销售额同比增长104%。

直播也为老字号破解地域限制推了一把力。天猫市场部总经理三啸表示，直播带货的潜力巨大，去年一年，阿里平台的直播成交额增长3倍多，而且企业自播数量也增长了1倍。老字号背后有很多的经典故事，适合通过直播与消费者互动。未来，直播带货模式对老字号拓展市场将发挥更大的作用。

据商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》(以下简称《报告》)显示，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比2019年上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长，高达300%以上，店铺自播达到3.96万场。

被动VS主动

回看老字号触网的经历，“彻底”的商业评估，仍使得不少老字号企业在观望电商市场。阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪指出，不同行业的老字号有不同的帮扶需求，不少老字号尚在从事与手工艺相关的产品，电商不能仅通过商业指标、销售额来评定一个品牌是否成功。“老字号需要借力新渠道接触更多的客群，对消费者需求进行了解并带动产品的创新。”

《报告》中也提到，老字号企业缺乏创新，制约企业长久发展。市场更新迭代，老字号产品的替代品越来越多。老字号无法满足年轻一代多元化、个性化、潮流化的需求。部分老字号企业仍然过度依赖老手艺，未采用新的工艺和技术，导致生产效率不高、产品附加值低等问题。

在谢馥春董事长阚滨看来，老字号想要实现创新突破，掌门人要具备创新思维，有一些老字号掌门人缺乏互联网思维、数字化思维，这让企业创新执行难上加难。阚滨表示，“品牌快速拓展线下网点有一定难度，同行为我们提出建议做‘互联网+’，这给我们带来了很多启发。现在谢馥春线上销售额占比约40%，未来这一占比将继续增长”。

老字号茶企吴裕泰在开设网店之后，推出了微商城，全国500多家连锁店全部上线，实现了线上线下一体化发展，旗下多数门店还开设了社群运营。吴裕泰北新桥店店长高庆表示，门店在微商城的订单比例逐渐上升。在疫情防控常态化的背景下，微商城等线上销售渠道弥补线下流量短板，社群营销更将门店销售范围拓展至全国。

线上反哺生产端

从陌生到熟悉，老字号对电商的功能认知也从销售转变为营销。北京稻香村相关负责人指出，运营电商、参与到电商大促等，帮助提高品牌知名度，扩大品牌在行业内的影响，让更多新客户认识到品牌，可以通过大促打造爆款产品。老字号想要在电商渠道长久运营，除了产品本身质量过硬，还要提升产品创意性，为线上渠道开发新产品。

品牌想要出圈，应该尽早做出创新决策。内联升副总经理程旭认为，消费市场的竞争充分且激烈，用户喜好快速变化。互联网和社交媒体的快速渗透，进一步加剧了市场的洗牌速度。老字号企业基于自身的文化和体制，转型的速度相对较慢，如果不能快速适应环境和消费者偏好的转变，面临着被市场淘汰的风险。老字号想要“名利双收”，先要做到跨圈，即突破原有用户圈层不断获取新用户，通过产品和营销方式的创新，不断深化与用户的沟通和感知，贴合当下消费者的场景需求，讲好老字号的新故事。

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，电商渠道已经积累了消费流量，老字号能够通过与电商的合作，节约宣传成本并扩大品牌的影响力。在合作中，老字号应该对商业合作模式进行创新，通过对消费需求分析贴合消费趋势，这会帮助老字号以更低的成本拓展市场。

(北京商报记者 王维祎)

关键词： 老字号 电商 拓展市场 生产端