可口可乐在中国市场推出快乐酒 是博弈还是自救？

快乐水“卖酒”了。6月1日儿童节，可口可乐在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。根据可口可乐相关负责人的说法，托帕客在中国市场上市，是可口可乐在中国含酒精饮料市场的突破性尝试，也是对公司“全品类饮料”战略的完善。不过，在业内人士看来，完善全品类饮料战略之外，进入中国含酒精饮料市场恐怕是可口可乐全球业绩不理想情况下提振公司业绩之举。

中国市场首推

“我们开始卖酒了。”可口可乐在官方微博如是说。据了解，托帕客硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底，调配苏打气泡水制成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪，并带有果香等特点。

目前，该产品共推出三种风味：柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味，于6月1日在可口可乐天猫旗舰店正式发售，后将陆续登陆更多电商和新零售渠道。

北京商报记者查询后发现，目前3罐(每罐330ml)活动价29元包邮，6罐活动价51元包邮。截至记者发稿时，天猫显示为月销300+，暂无有效评价。

可口可乐相关负责人告诉北京商报记者：“托帕客硬苏打气泡酒的研发灵感源自于托帕客气泡水。在进入中国市场前，托帕客硬苏打气泡酒率先在拉丁美洲和欧洲推出。”

对于推气泡酒，可口可乐似乎早有想法。早在2017年，可口可乐收购了诞生于1895年的墨西哥气泡水品牌托帕客，拓展气泡水业务，而托帕客气泡水也常常被用于调制酒精饮料。

对于此次可口可乐在中国推出含酒精饮料，香颂资本董事沈萌认为，这背后是中国酒精类饮料消费规模的不断扩大，以及年轻消费者对此类产品的喜欢。“苏打气泡酒是一个新兴的品类，没有形成稳定的份额格局，可口可乐进军该市场，在一定程度上可以推动中国含酒精饮料市场发展。”

瞄向新兴市场

作为低度酒的细分品类之一，硬苏打气泡酒在中国仍处于新兴阶段，市场扩容潜力巨大。中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，2019年，国内果酒行业的市场规模约为2315亿元。近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，在去年的“6·18”期间，低度酒类增幅一度超过80%。

而作为一种入门级酒精饮料，气泡酒低糖、零脂肪、低酒精度等属性迎合了现代年轻人追求轻负担的生活方式，正吸引越来越多年轻消费者。

可口可乐相关负责人表示，此次在中国推出含酒精饮料是可口可乐正持续推进“全品类饮料”战略的体现，公司以消费者为导向不断创新产品，满足消费者多元、细分的需求。

近年来，可口可乐在推进“全品类饮料”战略的同时，也不断针对中国市场推出了“中国味”饮品。此前，可口可乐专为中国市场推出了怡泉桃汁苏打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁饮料、醒目浓浓荔枝味汽水、热饮产品“可口可乐生姜+”汽水、美汁源苹果醋饮料等产品。目前，可口可乐在中国拥有20多个品牌、约100多种饮料。

快消品新零售专家鲍跃忠表示，总体来看，这几年在中国市场上硬气泡水发展较快，可口可乐希望通过进入该市场，形成更加多元化的产品矩阵。

博弈还是自救

对于可口可乐此番进军中国含酒精饮料市场的想法，业内众说纷纭。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，含酒精饮料的布局对于可口可乐有着非常重要的战略意义，也是可口可乐为了提振业绩的又一举措，这对于可口可乐的营收、利润及股价都有非常好的支持与加持。

数据显示，2020年可口可乐全年营收为330亿美元，同比下降11%;经营利润为90亿美元，每股收益为1.95美元。其中，在亚太市场方面，中国和印度的汽水品类销量取得增长。在以价值计算的市场份额方面，亚太市场在非酒精即饮饮料市场的价值份额与2019年持平，中国2020年四季度和2020全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。

但在经济学家、新金融专家余丰慧看来，可口可乐全球业绩表现并不理想，想要依靠新产品在中国含酒精饮料市场立足并非易事，这是因为低酒精饮料和气泡水在消费人群和消费场景上有着很高的重合度，在此背景下，实现1+1>2的效果是机遇也是挑战。

IWSR公司美洲区首席运营官Brandy Rand说：“硬苏打水正以惊人的速度增长，而且越来越多的硬苏打水生产商正在把消费者从除啤酒以外的其他酒类饮料类别中吸引过来。硬苏打水和其他罐装的类似苏打水的产品(比如伏特加苏打水)加在一起，将推动整个即食饮料类别的增长，使其成为未来五年美国增长最快的酒精饮料类别。”

英国IWSR饮料市场分析机构预计，到2023年，硬苏打水(含酒精的苏打水)的电子商务销售额将从目前的0.8%上升到近2%，酒精类电子商务总量正以每年约15%的速度增长，其中以中国为首，其次是法国和美国。

“虽然该类产品在中国市场前景广阔，但目前已有多家企业推出硬苏打水，面对同质化竞争，可口可乐还需要迎接诸多挑战。”余丰慧说。

北京商报记者梳理发现，蓝带啤酒、百威英博、青岛啤酒、科罗娜和司木露等品牌在酒精元素的基础上，相继跨界苏打水。在全球市场上，美国Spiked Seltzer是世界上第一款低酒精气泡水，与碳酸饮料不同，Spiked Seltzer的生产原理更接近啤酒，且其酒精含量为6%，号称是天然、低热量、不含麸质的健康饮品。

“可口可乐的挑战是在于如何持续保持自己庞大规模的稳定增长，以符合投资者期待。”沈萌说。

北京商报记者 钱瑜 白杨

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