双十一消费电商竞争再次瞄准下沉消费 电商巨头下沉混战再升级

近日，“名媛拼单”事件在网上大火，“拼单”这一概念又被人重新提起。受今年疫情影响，疫情后人们追求性价比消费的势头更胜以往，这就给主打“下沉拼单购物”的电商们，带来了一波实实在在的发展契机。

据Trustdata数据显示，2020年1月-9月下沉市场电商净增活跃用户超9千万，MAU也达到了5亿。而随着电商购物在下沉市场的加速渗透，产品质量、售后服务的老问题又摆在了众多电商巨头面前。在此情况下电商们如何突围，就成了它们将要面对的一个突出问题。

/ 电商再次瞄准下沉消费 /

新冠疫情的突发给各行各业都带来了深刻影响。疫情期间人们的收入来源减少，相应地生活水平也有所下降。在这种形势下，人们的消费观念也变得更加理性克制。在具体的消费决策上，追求性价比更成了明显特征。

在此背景下，特价平台顺势兴起。由于大电商平台在一二线大城市市场已经逐渐饱和，急需寻找新的增量市场。而潜力无限的下沉市场，就成了其挖掘新增量的必然选择。

据国泰君安证券研报的有关数据显示，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中，这代表着很大的消费需求，很多人都没有进入到电商的主流用户之中。如果能够将他们吸引到电商平台上来，其能够带来的增量空间可想而知。

拼多多的崛起，也证明了这种方式的有效性。过去这些年，当所有电商在一二线市场的存量竞争中，苦苦挣扎的时候，拼多多在下沉市场则发展迅猛，并逐渐成长为国内电商第三极，下沉市场的潜力之大由此可见一斑。

而主打高性价比的特价商品，对价格敏感度高的下沉市场人群的吸引力可想而知。据官方数据显示，2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元，加上基础设施相对滞后，人们的消费选择就相对较少。所以对价格敏感的部分长尾人群而言，微小的价格波动都能使其改变消费决策。而电商在下沉市场主打低价爆款，正是迎合了这些人的消费理念。

事实上，从拼多多崛起后，国内各路巨头就开始将目光瞄准了“下沉市场”。如阿里的淘宝特价版、还有京东的京喜、苏宁的拼购以及腾讯的企鹅拼拼和网易的严选等平台，纷纷涌入下沉市场。这些互联网巨头在下沉市场各显神通，国内下沉市场的电商混战也就此拉开帷幕。

/ 电商巨头下沉混战再升级 /

为了应对高歌猛进的拼多多，也为了寻找新增量用户，电商巨头们纷纷采取措施做下沉。如淘宝推出特价版进行积极防御，而京东也推出京喜、苏宁易购推出拼购，各家的矛头都直指下沉市场。

虽然都是选择跟进拼多多，但在具体玩法上却有所差异。具体来说，淘宝特价版采用拉新人得红包和购物共享模式，来扩展三四线的增量用户;而京喜、苏宁拼购则是和拼多多一样，利用社交媒介实现裂变式传播，从而以极低的成本代价获取海量的用户。相较于拼多多等依靠微信的海量流量池玩拼团裂变，淘宝特价版的社交关系链则显得有点薄弱。

不过，拼多多、淘宝特价版、京喜和苏宁易购在经营模式上却也有相似之处。比如，都采用C2M(Customer to Manufacturer)模式。作为全网首个以C2M商品作为核心供给的购物APP，淘宝特价版是借助阿里的综合数据分析能力和产业带优势，以“犀牛”制造赋能，并与启动“淘工厂”之后的1688进行深度联动，推动产业带联动发展。

而拼多多通过发布“新品牌计划”来实施其C2M模式。以需求侧的改革，来推动中小微企业供给侧改革，用高额补贴主打的“渠道定制”以及“行业冰点价”，帮助微制造企业快速成长。京喜则是推出产业带厂直优品计划，通过与地方政府专项合作、面向下沉市场的C2M及营销赋能、创建产业带直播新生态、外贸销售通路转型等举措，助力打造新型数字化产业带。

而苏宁拼购通过布局“拼工厂”，打造“新质造计划”来开启C2M招商活动。利用全场景、全渠道、全品类融合发展的场景零售模式，为入驻企业提供推广、物流等多方位产业链扶持政策。

虽然，在数据能力和产业链这些硬件上的优势，拼多多无法与背靠阿里的淘宝特价版、背靠京东的京喜、背靠苏宁的苏宁拼购等平台相提并论。但是在补贴政策上，拼多多显然比其他各家都更胜一筹，这也是拼多多快速崛起的原因之一。

拼多多不仅优惠活动多、折扣力度大，还通过补贴政策和促销活动，获得了商家和用户的信赖。淘宝特价版和京喜以及苏宁拼购虽也有不少优惠政策，但是同拼多多比较，仍然没有太多的优势。

虽然各家有各家的打法，但电商巨头们在下沉市场布局上，却都有着自己无法替代的优势，短期之内恐怕仍很难分胜负。尽管目前各家电商仍难分胜负，但是电商下沉的共同隐忧却已经出现。

/ 电商们下沉背后隐忧 /

每年的“双十一购物狂欢节”各路电商都会使出浑身解数，重点发力搞促销，今年也不例外。在今年“双十一”临近之际，下沉市场成了新热门。淘宝和拼多多等电商巨头纷纷加大营销力度备战下沉市场，其他各路电商也纷纷涌入。不过，在电商涌入的背后，电商下沉的问题也变得愈来愈突出。

首先，是商品质量问题。大量商家涌入电商平台会造成商品良莠不齐的局面，而网上购物又无法让消费者直观感受商品的品质。虽然有层层标准检验，但难免有疏漏之处而存在质量隐患。

其次，是商品售后服务问题。一般电商售后过程较为繁琐，比如商品出现质量问题取证不易、售后服务团队专业性难以保证、快递服务质量难达标等都会造成消费者维权困难。此外，低价包邮本是下沉平台吸引消费者的噱头，但是一旦物流价格高过商品本身时，就会造成商品成本过高，使其售后服务优势落后于实体店。

这样的问题，对于电商平台而言，是无法忽视的存在。虽然从目前来看，电商平台在下沉市场还处于蛮荒扩张期，这种问题的负面效应还不明显，但是发展到一定阶段，这种矛盾终究还是会显露出来。

毕竟，在电商法、消费者权益保护法日益严格的今天，一味蛮荒扩张而不顾及用户体验和反馈，终究还是难以走得长远。

文/王茜

关键词： 双十一消费电商竞争