互联网消费生态的新格局：健康需求空前高涨

日前，第一财经商业数据中心(CBNData)发布中国互联网消费生态大数据报告，从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发，描绘出互联网消费生态的新格局。2021年，有哪些消费新风向值得我们关注?

健康需求空前高涨

新冠肺炎疫情给全民上了一堂提升健康卫生意识的公开课，也促使人们的消费理念加快转变，健康消费需求空前高涨。

“酒精、消毒湿巾、洗手液、空气净化器……防疫期间，家里添置了许多与健康有关的物件。”家住北京的王女士告诉记者，虽然花了不少钱，但也算为自己和家人的健康投资了。

民以食为天。追求饮食健康成为越来越多人的一种生活态度，“加减法”饮食观走进大众视野，低脂、少糖、高营养的产品更受市场青睐。养生不再是中老年人的专属，据调查，“90后”“95后”在滋补保健品市场上的消费增速最为亮眼，偏好燕窝、阿胶和茶饮类。

走俏的不止健康类产品，还有健康类服务。以线上问诊为例，约18%的网民使用过网上挂号和问诊服务。伴随各大平台送药到家服务的开通，全链条的健康医疗服务逐步打通。防疫期间，人们对健康风险的关注明显增加，健康险在年轻人群、下沉市场和蓝领群体中加速普及。

与此同时，长时间的“宅”生活拉近了人与家的距离，基于“居家”而形成的消费习惯和需求增多。比如，借助VR技术，线上看房买房的习惯加快养成;科技感、品质化成空间升级方向，智慧门、智能看护灯、电动窗帘等产品构成更多元的家居场景;宠物消费以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展等。

“宅经济”持续升温

受疫情影响，一方面，餐饮、影院、旅游等线下商业遭受较大冲击;另一方面，线上经济实现逆势上扬。

在线教育快速普及。在线教育用户规模呈爆发式增长，“知识充电”兴起，大众的求知欲大幅提升。调查显示，“80后”偏好心理咨询培训和职业发展类课程，“95后”则偏好设计、动画以及IT类。

远程办公成为刚需。“云办公”很大程度上改变了人们的生活习惯和工作方式，以钉钉、腾讯会议为代表的在线办公平台在疫情防控和复工复产中发挥了重要作用，满足了绝大多数单位的办公需求。

线上买菜订单激增。各式买菜攻略广为流传，各大生鲜平台蔬菜、肉禽蛋等销量明显上升。旺盛的购菜需求带火了社区团购。数据显示，社区团购用户约有1/4是防疫期间新增用户，预计2021年社区团购市场规模将超1200亿元。

在线文娱有力补充。“云旅游”“云展览”“云蹦迪”“云演唱会”等新模式开辟消费新场景，弥补了人们无法参与线下活动的缺憾。在云端，有3D全景、AR、VR等技术助力，消费者不仅可以学知识，还能获得更好的互动体验。

“随着新一代信息技术的应用和普及，线上消费的新业态新模式不断涌现。”中国贸促会研究院副院长赵萍表示，以视频直播为代表的新业态创造了商品和服务线上消费的新增长点，助推线上消费实现高增长。

直播带货可完成瞬时转化，成为消费市场一大亮点。据天眼查统计，2020年新增直播相关企业超过2.8万家，是2019年新增数量的5倍。

新国货迅速崛起

回顾2020年“双11”，天猫发布的一个数字值得关注，开售首日有357个新品牌成交额登上细分类目榜首，国货品牌崛起的迹象愈发明晰。

数据显示，消费者对中国品牌的关注度在10年间从38%提升到70%。对此，业内人士认为，疫情进一步培养了人们对本土品牌的认知与需求，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了新机遇。

谈及互联网时代的国货消费，还有个重要因素不容忽视，那就是当下的消费主力——“90后”等年轻人群体。新一代的年轻消费者，有着自己独特的品位和鉴赏力，注重品质与体验，不盲目迷信大牌。

在消费内容同质化增多的今天，新颖有趣的内容更容易吸引年轻人的目光。据统计，2020年消费者在各品类搜索“高颜值”的渗透率是2019年同期的2.76倍。善于讲品牌故事，或通过颜值带来的感官刺激，愈加成为新国货出奇制胜的法则。

在消费过程中，年轻一代喜欢创意和互动。一个瞄准需求不断推出新品且与年轻人始终玩在一起的品牌，往往会被接力“种草”“安利”，快速成为爆款。

新品牌圈粉，并不代表高枕无忧。研究表明，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购。

专家表示，新国货要跟上年轻消费者，跟上这个时代的消费市场变革。通过对消费诉求的洞察细分，用高品质、高性价比的产品来赢得消费者的青睐，提升品牌自身的核心竞争力。

记者：史志鹏

关键词： 互联网消费生态