董明珠直播带货341亿 上市公司将重掌品牌溢价分配权

9月19日晚，格力电器全国巡回直播带货第三站活动在桂林举行，销售11.8亿元，今年以来八场直播累计销售341.8亿元。格力电器董事长兼总裁董明珠在直播期间透露，今后格力董明珠微店将与格力三万家线下专卖店结合，线下体验、线上下单，全国统一价格、配送和售后服务。

董明珠说，线下门店与线上结合，让用户成为终身客户，一次到店，下次选购不一定到门店，即使夜里两三点也可以下单，给消费者更多便利，这就是格力的新零售。

如果照此发展，格力专卖店今后怎么赚钱呢，渠道商认同吗?第一财经记者从格力的渠道商处了解到，格力渠道扁平化的变革正在推进，目前看并不会一蹴而就。

“清理”代理商和“去库存化”

在19日晚的直播现场，格力90后的“带货官”模拟专卖店的场景，让进店顾客一边体验格力多元化的新产品，一边扫码进入微信小程序格力董明珠店或淘宝格力董明珠店。“现在下单，明天货就送到”，董明珠不时“安利”自家物流快。

格力电器总部—各地销售分公司—代理商—专卖店，是过去格力多年来的销售渠道模式。如今，到了变革的时候。格力董明珠店以工厂总代的角色，直接面对消费者和零售商。

一位业内资深人士告诉第一财经记者，像在华南，9月初，格力广州和佛山销售分公司首次联合召开了渠道商的“打气会”，表示格力会维持价格体系稳定。与往年不同，从今年8月开始的新冷冻年，代理商不再有优惠政策，享受的销售政策“降”为与直营商一致。

格力广州和佛山两家销售分公司管理团队合并、代理商政策“降级”，这些都是格力压缩销售渠道层级、精简“中间层”的表现之一。在华东，一位格力代理商告诉第一财经记者，由于上海生意盘子大，暂时还保留代理商的角色，但是新冷冻年其“打款”由于格力董明珠店直销而同比减少40%。

格力主要的竞争对手美的，率先进行渠道变革，实施工厂直对零售终端、全国物流“一盘货”的做法，减少中间流通环节，腾出更多利润空间，在零售终端“以价换量”，上半年实现逆袭，空调收入首次超过格力。因此，格力也要快马加鞭进行改革，迎接挑战、巩固地位。

上述格力代理商还透露，与往年不同，新冷冻年格力渠道商需继续“打款”，但是无需“压货”，货按自身销售的时间节奏来提，可以放在自己的仓库或者是格力的仓库。因此，库存清理得很快，格力空调已经实现了“去库存化”。

不过，“全国统一价格、配送和售后”，现在还没有完全落实到每一个细节，真正实现还需要时间和过程。目前，“特价机”先行。上述业内资深人士透露，根据每家专卖店上月完成销售的情况，格力会配给一定的特价机，比如，不到2000元的1匹、1.5匹三级能效(旧标准)变频空调挂机。

这些特价机，不会放到专卖店，而是统一在信息系统里查看。顾客如果需要，专卖店店员会引导顾客在格力董明珠店下单，由格力直接配送给顾客。各地销售公司再给专卖店一定的返利。在这部分特价机的销售流程里，没有代理商，各地销售公司也没有销售功能，实现了工厂直对用户。

上市公司将重掌品牌溢价分配权

“淡季打款、年终返利”过去是格力与渠道商捆绑、形成利益共同体的“绝招”。渠道商在新冷冻年淡季打款给格力，格力用这些资金来购买原材料、组织生产，空调提前“压”给渠道商，以满足空调旺季爆发式销售的需求，渠道商完成一定的销售任务后，格力将根据打款的一定比例给予返利。

格力电器2019年销售收入达2000亿元，庞大的销售体系是其实现2000亿元营收的重要支撑之一。但是，原有的销售体系也存在着层级多、加价大、库存高的风险。尤其是今年疫情冲击了空调及线下渠道销售，向来力挺线下渠道的董明珠才铁腕变革，接连举办了八场线上直播带货活动。

直播带货，刺激了格力空调线上的销量，使格力线上的收入明显缩小了与美的的差距。但是，直销尤其是低价促销，也一定程度上打乱了格力原有的价格体系，分薄了格力线下专卖店的流量，伤害了一些零售商和代理商的信心。不过，随着疫情逐步得到控制，市场逐步恢复，形势也在扭转。

据产业在线向第一财经提供的数据，2020年7月家用空调内外销双双增长，其中内销出货量964.7万台，同比增长11.2%，出口475万台，同比增长24.5%。内销终端表现超预期，龙头企业信心十足。再加上7月份是传统生产旺季，产销两旺。此外，7月份是旧冷冻年收官月份，一些企业冲击冷冻年任务。目前主力销售依然为旧能效标准产品，并且以特价机为主，短期企业有盈利压力。

另据奥维云网(AVC)的研究报告，虽然国内经济已经回暖，但是2021冷年市场环境依然不容乐观，国内空调市场保有量逐年升高，如何推动以旧换新需要重点思考。预计2021冷年国内空调市场零售量为6222万台，比2020冷年增长16.3%，零售额增24.6%，均价增7.1%。

第一财经记者从一些格力渠道商处了解到，格力电器在上半年营收降29%、净利降五成的情况下，三季度的市场表现好转。尽管董明珠直播带货，二季度曾让渠道商进货的步伐放慢。但随着库存基本消化及市场逐步恢复，渠道商在新冷冻年又重新打款。一位格力零售商透露，他在新冷冻年的打款比上年多，因为代理商不再有特殊优惠，给他带来了新机会。

“打款返利”的游戏继续，但是如果全国统一价格，用户在线上下单，格力专卖店靠什么赚钱?美的的做法是，无论用户在线上还是线下下单，渠道商按地域提供配送、安装的服务，并从中赚钱。而格力目前的信息系统、业务流程，还需进一步理顺，才能实现董明珠新零售变革的目标。

中金公司9月18日的研报预计，格力与经销商深度绑定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)为渠道中心的扁平化结构，出厂价与零售价一致，渠道以赚取佣金、返点为利润空间;渠道扁平化后，消费者将享受更具性价比的产品，上市公司掌控品牌溢价分配权。

关键词： 董明珠直播带货