消费券拉动趋势明显 以近10倍杠杆撬动线上消费

“6·18”与“消费季”相遇，北京消费信心正加速恢复。6月16日，北京商报社联合京东集团举办了“从6·18看消费 寻找增量场”沙龙活动，参会企业共同研判了新的消费趋势。过去数月，疫情极大地改变了消费者的购物习惯，新供给和新需求双双扩大，更多的商家提速拥抱互联网，消费者则体验到了线上线下全渠道购物的便利和安全性，消费新趋势应运而生。

目前，京东已在6月6日“北京消费季”启动当天发放了首批北京消费券，还在6月13日发放了第二批专项消费券。京东提供的消费数据显示，消费券对北京消费的拉动趋势明显，大量消费者使用消费券购买了手机等智能设备，核销的消费券以近10倍杠杆撬动了线上消费。

放眼京城，四九城消费总是各有千秋。首批消费券的线上核销排名中，海淀区以23%的占比拔得头筹，朝阳区紧随其后，占比21%，其次是丰台、昌平和通州区。不过，论起线下消费实力，大兴区则当仁不让地占据了榜首位置，朝阳区再次稳居第二位，海淀区挤进了榜单成为第三名。从整体的核销情况来看，朝阳区的人民群众无论是在线上还是线下，均有着不容小觑的消费实力。

当然，这些消费券均用在了刀刃上。线上智能消费券每笔订单均价超过3500元，智能终端、智能家居、智能健康及影音设备等智能产品备受青睐。具体来讲，新风系统、手机、美容仪、吸尘器、按摩椅是榜单上的前五名。实际上，北京智能消费远高于全国水平，京东在“从6·18看消费 寻找增量场”沙龙活动公布的最新“6·18”数据显示，北京消费者购买智能设备的成交额高于全国17个百分点。

被抑制的需求陆续释放，消费需求出现大幅反弹，生活支出更是成为了拉动消费增长的主动力。京东数据显示，近两个月以来，特色农产品、南北干货的成交额同比增长70%，休闲食品成交额增长50%，而日常的包装食品、饮料、粉面粥等商品成交额实现翻倍增长。其中，食品饮料成交额同比增幅为173%。

升级消费培育壮大时，用户也愈发注重生活消费的品质化，北京的服务消费、品位性消费与其他地区相比遥遥领先。清洗/保养服务以及装修服务在京东的成交额占比分别高于全国479%、135%，咖啡和洋酒的成交额高于全国60%、43%，北京消费者在鲜花速递上的花销高于全国60%。

与此同时，疫情让人们对自身健康更加关注，健康消费渗透在生活的方方面面，并逐渐占据年轻人的支出C位。京东数据显示，近两个月以来，平台内的在线问诊订单量同比增长240%，药品的订单量同比增长236%，远超其他商品支出。

京东大数据研究院首席数据官刘晖分析称，北京在服务型消费、品位型消费和滋补型消费的增速高于全国，冷藏鲜食、保养服务、线上生鲜等消费呈现数倍增长。“现在看来，恢复性的消费是明确产生了。”

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣表示，在需求端，人们健康安全的意识提升，防疫物资销量明显提升，居家消费成为日常;线上教育、线上办公、视频会议逐渐普及，线上消费的年龄层扩大;消费预期发生改变，由于消费者收入预期下降，消费更加谨慎，会选择保值类的商品消费和投资。

今年“6·18”，京东不仅为消费者提供超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，更是在技术、资源、渠道及基础设施上发挥核心优势，帮助依托京东的商业操作体系的品牌商、零售商实现数字化转型。

从供给端来看，京东通过包销定制等方式进一步推动供给侧改革，帮商品锁定消费者，实现品牌的数字化转型。

“6·18”期间，大量品牌商与京东以反向定制的模式打造C2M产品，量身定制规格、设计和服务。

刘晖表示，无论是平台还是品牌，都需要在产品的设计与服务上下更多功夫。“C2M商品在大促期间增速达到两倍以上，虽然品类小众，但消费者的满意度达到了80%，说明该模式生产的商品是受到消费者认可的，未来京东会和制造商们继续合作。”(赵述评、王维祎)

关键词： 消费券 线上消费