4S店总监上抖音：疫情让我“云卖车” 自建平台是出路？

2月19日，广州南菱大吉一汽-大众4S店销售总监梁聪已经复工将近两周。这天展厅一如过去几天般冷清，大部分灯、显示屏都没开，但梁聪并没有因此空闲下来。直至中午，他才从会议室里走出来。

“在挑选合适的同事组成直播小组，也准备这周末直播的事情。”梁聪既是4S店直播卖车的统筹策划，也是主播。他告诉时代周报记者，自复工以来,他已经在抖音、快手等平台做了12场直播，这在过去是从来没有过的。

在疫情的影响下，春节后的广州4S店几乎都面临着门可罗雀的境地,到店客人稀少。在这个特殊时期，4S店组织销售人员网上直播，与潜在客户在网上见面成为大多数4S店目前的主流销售手段。

2月18日，一位沃尔沃4S店的销售顾问告诉时代周报记者，有不少经销商目前仍在探索阶段，他们也天天对一线销售人员进行各种直播培训。

“线上直播目前总体只是车企的一种营销方式，疫情的突发也迫使企业改变营销策略，迅速拥抱互联网。” 2月23日，全国工商联汽车商会秘书长曹鹤向时代周报记者表示。

对于消费者，“云卖车”新鲜，付款、验车、交付如何远距离完成是未知数。对汽车销售一线，“云卖车”同样陌生，怎样吸引“路人”、转化观众、促成交易尚待摸索。

“云卖车”怎么卖?

“我们是2月10日复工的，到现在进行了12场直播，时间基本都选在周末，每场约两个小时。”梁聪告诉时代周报记者，虽然手下还有多位已经复工的销售骨干，但80%的直播都是由他担纲主播，“一方面是为了起模范效果，其次也是为了不出差错。”

时代周报记者看到，嘘寒问暖、介绍车型、随机抽奖，梁聪的直播套路和业内大部分临时磨刀上阵的主播大同小异。不过，梁聪在疫情前就尝试过直播，镜头前的神态、语气更自若一些。

作为一家4S店的销售总监，梁聪“转型”直播，在某种程度上也是受形势所逼。疫情之下，人们出门的意愿大大减少，汽车销量也一再大跌。

2月21日，乘联会数据显示，受春节假期和新冠肺炎疫情影响，2020年2月上旬(2月1-16日)，国内乘用车厂家零售销量为2249辆，与去年同期29090辆相比，同比大跌92%，跌幅创历史最高纪录。

梁聪向时代周报记者表示，这么多场直播下来，单场观众能有100个都算多的，有一部分观众还是同事，剩下的绝大部分是前期到店的“留资客户”。

“对于消费者而言，目前直播卖车更像是一场线上团购会。” 梁聪表示，让消费者建立网上交易信心，再通过价格优惠促使交易达成，是目前直播卖车的一个模式。

“虽然都是到过店的客户，但我还是会提醒我们店是在白云大道，然后再带他们到店里转转，尽量勾起他们的回忆，不然动辄十几万元、几十万元的交易，没人会随意相信一个网络主播的。”直播了12场后，梁聪已经攒下不少经验。

时代周报记者了解到，广州南菱大吉一汽-大众4S店自直播以来收获了两张订单，目前正准备交车。

虽然这两张订单不是由“路人”观众转化，也不知道这成绩在同行中属于什么层次，但谈起这两张特别的订单，明显能感受到梁聪这位4S店高层的欣慰和底气。

自建平台是出路?

“相比付款、验车等手续上的问题，我认为‘留资’是直播卖车最大的困难。” 广州南菱大吉一汽-大众4S店总经理杨细恩向时代周报记者表示。

时代周报记者了解到，目前直播卖车的渠道主要分为两类，一类是以天猫为代表的电商直播平台，主要对应车企层面的直播;另一类是以抖音、快手为代表的社交直播平台，主要对应经销商层面的直播。

由于抖音、快手等社交平台目前未就直播卖车开发配套功能，经销商只能在识别意向客户后通过私信与其联系。此外，还要克服敏感字识别、二维码识别等重重难关。

“其实不仅是直播，像是VR展厅、3D展厅等，如果是第三方平台做的，都不会轻易提供客户资料，所以我们在考虑自己做。”据杨细恩介绍，为了将销售线索掌握在自己手中，未来还可能在其自研的“智慧门店”系统中整合直播功能。

事实上，在汽车行业，类似网上直播、VR看车、3D展厅这样的“云卖车”模式，仍是刚刚开始普及的初级阶段。

“虽然经销商、车企现在均有组织直播培训，但都属初级，诸如直播内容策划、吸引粉丝技巧等都很少提及。”2月19日，一汽-大众品牌广州数字化品牌零售中心颜经理向时代周报记者表示。

对于汽车界的直播，2月20日，某大型社交直播平台负责直播培训的小瑜(化名)告诉时代周报记者，直播IP化运营是直播平台普适性的首要窍门。

“每一批主播培训，我都着重讲解人设的重要性，因为观众都喜欢真实的、有故事的主播。”小瑜还提到，保持直播的连续性也很关键，但目前大多数经销商隔天甚至隔两三天才进行一次直播，会令直播间的活跃度成为问题。

“事实上对销量拉动作用很小。”曹鹤向时代周报记者表示，网上直播的营销手段有利于企业了解用户的消费习惯。长期来看，扎堆互联网卖车还将是一个促进汽车消费行业变革的契机。

尽管仍处在探索期，但网上卖车无疑已成为潮流。时代周报记者记者浏览多个直播平台发现，无论是自主、合资还是豪华品牌，全国有不少4S店在线上直播销售，已然成为一种新的销售模式。

“即使疫情过去，我们也会继续发展直播卖车业务，已在挑选销售精英组建长期的直播小组了。”杨细恩告诉时代周报记者。

关键词： 4S店