背靠1.9万家便利店卖功能饮料 肥水不流外人田 中石油胜算几何？

前有中石化卖咖啡，今有中石油做功能饮料，“两桶油”的副业可谓越来越多。

近日，中石油安徽销售公司自有新品“好客之力”亮相2020年工作会议暨三届四次职代会，该产品的销售启动仪式在非油展销区举行。根据中石油方面的消息，好客之力的配方在传统牛磺酸功能饮料的基础上加入了纯天然成分瓜拉纳、绿茶粉等配料。该产品采用310ml摩登罐装，每罐售价5元(人民币，下同)，目前仅在安徽中石油加油站昆仑好客便利店销售。

推出自营功能饮料也是中石油在非油品业务上的另一举措。他们在2019年半年度报告中称，在非油品市场，公司一方面加强与知名品牌供应商的合作(中粮、可口可乐、红牛等)，一方面寻找地方有质量的供应商，联合出品“昆仑好客”系列自营品牌产品。在推出好客之力前，中石油已经推出了第一个自主品牌产品武夷山矿泉水。

“不论是中石油还是中石化，随着这类大型央企混改进程的推进，企业需要不断进行多品类的布局，寻求新增长。功能饮料的利润相对较高，对于加油站的客群来说也是刚需品。”食品产业分析师朱丹蓬在1月7日接受时代财经采访时表达了自己的看法。

肥水不流外人田

相比其他的功能饮料品牌，中石油最大的“富矿”可能就是自己庞大的便利店门店数量。

根据官方数据，截至2019年上半年，中石油在全国运营品牌加油站2.1万座，其中有1.9万座设置昆仑好客便利店，营销网络覆盖全国31个省、区、市，年收入达223亿元。伴随着加油站的扩张，昆仑好客便利店也一同横跨众多城市与郊区，覆盖人群则大多为汽车司机和乘客。

或是因此，加油站历来就是功能饮料的“兵家必争之地”。

红牛进入中国市场之初就以“汽车要加油，我要喝红牛”为口号吸引到了第一批“吃螃蟹的人”，如今每年为中石化加油站贡献十几亿元的收入;卡拉宝在中国市场2019年规划中，就将40%的产品直接供给中石油、中石化系统，主要覆盖传统渠道和加油站渠道;乐虎也是加油站带起的大销量;东鹏特饮2019年末则在全国各大加油站开启了“千箱堆、万箱堆”陈列工程，以2500件产品打堆，要将每个加油站变成超级大卖场，打响春节营销的头炮……

“做的还是有些晚，自己的渠道早该用起来，与其卖别人的，不如卖自己的。”在品牌营销专家陈玮看来，没有早一点利用手中的渠道，中石油简直就是在暴殄天物。

昆仑好客方面公布的数据也印证了陈玮的看法：贵州夏云加油站2009年设立昆仑好客便利店，2015年至2016年8月间包装饮料实现收入385万元，其中仅红牛单品就实现收入110万元。

陈玮认为，拥有销售渠道的零售品牌推出自有品牌正在成为趋势。“快消品的销售讲究促销，产品和渠道都是自己的，没有中间商，做起促销来也更有底气。”

据时代财经了解，安徽中石油加油站昆仑好客便利店已经做起了好客之力“半卖半送”的活动：加油额超过200元，每罐售价只需2元。

另一层面，不论是中石油还是中石化，其加油站便利店目前所获得的商业收益还远不及其门店数字所表现出来的纸面意义。

国内居民更愿意去商场购物的生活习惯以及司机们在加油站较低的购物意愿，让加油站便利店成了一座“商业的孤岛”。

加油站便利店的单店销售数据也能从侧面印证上述观点。根据《2018中国便利店发展报告》，昆仑好客1.97万家门店的营业收入约为200亿元，日单店销售额约为2800元;中石化易捷便利店的2.72万家店在该年度的营业收入为519亿元，日单店销售额约为5200元。这都远低于7-11等品牌超过4万元的营收数据。

“中石油现在更改了对店长和店员的考核标准，对门店的毛利润有了更高的要求，不论是推出矿泉水、咖啡还是功能饮料，相对较高的利润也许能让经营者榨出加油站便利店更大的经济价值。”陈玮说道。

再造一个红牛?

现如今，在红牛们的培养下，国内功能饮料市场似乎前景无限。而红牛在中国的所属权之争，也给其他品牌留出了更多的空间。

根据尼尔森数据，红牛由于近两年陷入商标纠纷，预计释放出至少70亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕，众多企业都想在行业充满变数之时争抢份额。

但至少现在来看，如果只专注于加油站的司机和公路客，尚不足以让中石油撬动这一市场。同时，消费者对于一个全新品牌的接受和认可，依然需要花费不少的时间。

以华彬集团为例，为了应对红牛的商标之争，华彬集团对旗下产品结构进行了调整，“战马”就是其中最重要的棋子，甚至被华彬给予了成为下一个红牛的期望。

虽然在战马推出之初，外界均认为其只需要依托原有的渠道、客户就可以快速做大。不过根据结果来看，“再造红牛”其实并不简单。根据华彬集团披露的2019年经营数据，战马在该年度的销售额为13.3亿元，增长幅度不小，但仍不及红牛223亿元的销量。

除此之外，行业内产品特色不足、同质化严重，以及自有品牌的品牌力不足等情况也会让好客之力遭遇到不小的竞争。

时代财经查询获悉，中国石油天然气股份有限公司安徽非油品销售分公司在2019年8月申请了“好客之力”的第32类商标，目前仍在受理中。

“渠道优势很明显，但长期的销售情况还要看产品质量、口碑和品牌宣传的情况。”陈玮向时代财经指出。

总体来看，不论是推出矿泉水，还是涉足咖啡、功能饮料，“两桶油”近年来在非油品业务上的发力正产生与其主业相辅相成的作用。除饮料外，他们也在尝试卖菜、彩票等业务，似乎都有着在丰富各自服务的同时，逐步向综合服务商转型的意图。

关键词： 便利店